中产信仰崩塌,山姆的这颗雷,早在半年前已埋下

2025-07-21 | 来源: 每日人物 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

就连“人设”都和山姆接近——要为会员提供超过预期的服务。不论是上海龙华寺的老式点心，还是国际饭店的网红蝴蝶酥，都能在奥乐齐一站买到。过去一年，山姆供应商们引以为豪的爆品甜杆西兰花，以更小的包装、更低的价格摆上了奥乐齐的货架。

而在分量上，奥乐齐完全是山姆的反面。为了适应上海的两三口人的家庭结构，奥乐齐把1.5升的鲜牛奶调整为950毫升，售价只有8.6元；对标山姆的瑞士卷，奥乐齐一盒只有四个，不到12元。宣传营销同样贴着山姆打，“夸张！隔壁家瑞士卷没吃完就过期了，幸好，奥乐齐超市小包装”。

紧贴山姆的策略至今没变。几个月前，无锡新店开业，奥乐齐像山姆一样把自己的特质以提问的形式呈现给路过的每一个人。其中“为什么承诺不收会员费”，直指山姆需要额外会员费的软肋。

▲奥乐齐不断强调自己“不收会员费”的特点。图 /视觉中国

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事实上，山姆内部并没有把它当作强劲的对手。一位前采购员工透露，内部认为“奥乐齐的价格区间更接近沃尔玛，业态更像是盒马”。但中产们显然不会按照商业逻辑生活。精打细算的王伟，已经不在山姆采购日常的烘焙和熟食产品，而是转向了奥乐齐。他最喜欢的要数9.9元两根的烤肠，“多汁又便宜”。

另外一边，下沉中的山姆也遇到了更强劲的竞争对手。去年年底，山姆宣布即将开进郑州，它不得不面对和胖东来的正面竞争。2018年，沃尔玛全球CEO董明伦在接受采访时说，归根结底，零售业的核心就是价格、商品、体验。现在，两个同样精于此道的对手即将短兵相接。

零售大战进入第9年，最有战斗力的公司都难免疲惫。

在这场刺刀见红的存量战争中，山姆一度是冲出重围的黑马。在社交媒体上，它一跃成为了中产的面子和里子。随着加入战局的对手越来越多，山姆这个创造增长神话的零售巨头不得不重新寻找平衡——在新奇特与高利润之间；在无形的会员体验与性感的增长曲线之间。

但如今，托举起这个神话的中产们，还能继续为增长保驾护航吗？