中产信仰崩塌,山姆的这颗雷,早在半年前已埋下

2025-07-21 | 来源: 每日人物 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

早在半年前，山姆的选品策略就开始经历一场剧变。随着沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润，山姆也在内部开启了一场压力测试，货架上的一些新品，短暂出现又很快消失；另一些爆品，品质或规格开始缩水。与此同时，不少站到“新奇特”反面的商品，悄悄上架。

直到一块好丽友派惹怒了为山姆充值、消费的中产，残酷竞争下，山姆求变的一面显露出来。

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成为山姆代购的第三年，王伟第一次感受到它变了。

那是大约两个月前，这家以“新奇特”商品杀出重围的超市，突然出现了新中式糕点品牌泸溪河的销冠桃酥——售价48.9元，分量接近一公斤。虽然外包装标注了果仁含量更高，配料也用上进口黄油，但他还是惊讶，这种“能随便在街边连锁店买到的东西”，竟然摆上了山姆的货架。而作为卓越会员，王伟每年为进入山姆付出的门票费就高达680元。

震撼才刚刚开始。更多“小卖部特供”的品牌陆续出现，包括盼盼、洽洽、卫龙、溜溜梅等等。直到货架上出现了好丽友派。他实在好奇其他会员的反应，每天都去那个货架前转转，数量几乎没有变化，“压根没人买”。王伟当时没有想到，一块乏人问津的巧克力派竟然在社交媒体上引起一场风暴。

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▲山姆的巧克力派在社交媒体上引起一场风暴。图 /小红书截图

它的酝酿早有端倪。最开始，只是一些产品突然消失，包括但不限于杨枝甘露、巧克力牛奶、低糖蛋黄酥、抹茶华夫饼。这些中产们深夜加班、卷生卷死时的小小指望，在某天变成了标注着“已下架”的一行灰色小字。

紧接着，一些商品的品质开始缩水。王伟发现，最近一年，山姆变得“鸡贼”起来。成箱的水果，只有最上层的个头大。同样感受到背刺的山姆会员不在少数，肉类成为客诉的重灾区。不少人买回肥牛，拆开发现仿佛买的是肥油，“只有表面一层瘦肉”。不查不知道，会员们对比新旧版本还发现，一次性手套、抽绳垃圾袋都变得更薄更小。

而真正点燃会员愤怒的是，遭到质疑之后不久，山姆选择给不少国产商品换上马甲。它先是展现了精湛的翻译技巧，盼盼摇身一变成了法风“PANPAN”，洽洽的名字也换成了洋气的“ChaCheer”。有时候取英文名或许比较难，山姆干脆PS掉了高纤牛肝菌魔芋详情页图片里的卫龙商标。

会员们感受到，一种被“愚弄”的心情。他们讽刺山姆选品团队，“起早贪黑地把好东西排除在外”，甚至因此给沃尔玛总部写了长长的邮件，控诉对中国团队的不满。

细看事情的发端不难发现，早在半年前，山姆的选品策略就开始经历一场剧变。2024年下半年的财报电话会上，沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润，具体的执行层面，包括增加付费会员数、增加销售额、向全渠道扩张等动作。