外賣大戰硝煙再起,贏家你萬萬想不到

2025-07-15 | 來源: 冰川思想庫艾川 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

7月5日，一個看似平常的周末。但是這天見證了一個奇跡。

餓了麼和淘寶閃購聯合宣布訂單超過8000萬單。同一天，應戰的美團也公布戰績，即時零售日訂單達到1.2億單。

到了上周末，戰事繼續升級。7月12日，美團即時零售日訂單達1.5億單，再次突破歷史峰值。7月14日，淘寶閃購和餓了麼也宣布日訂單再次突破8000萬。

今年2月份以閃擊方式出現的京東秒送，好像成為了這場新外賣大戰的失意者，這次並沒有發布訂單量。不過，早在5月，京東就已經宣布日訂單超過2000萬單。按照這樣計算，7月5日中國的外賣一天就創造了2.5億單，每7個中國人就訂了一單外賣。

這場戰火，最早由京東高調挑起，以“百億補貼”低價搶占市場。這之後，京東的老對手阿裡高調跟進，宣布補貼500億。時隔多年，兩家電商老對手再次相遇，紛紛以流量造節思維沖單，外賣大戰儼然變成電商大戰。

而相比對手的激進攻勢，美團多少顯得有些被動。這兩個周末，其不得不下場跟進，但兩次就輕易創造出行業日單量紀錄。這也變相向市場表明——美團一直持克制和保守態度，但同時具備隨時沖擊峰值以應對競爭的能力。

虎嗅網有一篇文章問：十年過去了，為什麼外賣還在大戰？

外賣消費者樂不可支，紛紛發朋友圈說，外賣大戰不要停。冰箱裡滿滿當當的各種飲料，一天喝了幾杯奶茶，以及零元購的圖片和表情包滿天飛。

按說，平台勠力补贴大談Μ惋嵓g「緗擁サ絞秩恚絲痛蠖詈彀坎幌窘櫻皇且患檬侶穡靠善婀值氖牽庸俜降氖諧〖嘍焦芾砭鄭窖芯烤玫淖ḿ遙礁骼嗟墓倜階悅教澹摶徊輝嚼叢接切擬瑋紜Ｊ撬歉吒灰諫希壞悶矯窶習儺戰穸穌娓絲寺穡�

經濟學者傅蔚岡在朋友圈裡發了一句俏皮話：年初不是是All in AI嗎？仔細一看，原來外賣（WAIMAI）裡有兩個AI。真辛辣。

01

在興高采烈的消費者、接單到手軟的商家、收入不斷增加的騎手背後，我們也需要看到外賣市場的反面。

網上流傳的一個視頻中，一個奶茶店的店員崩潰大哭，她找不到外賣員向她提出的訂單，因為實在太多了，現場滿地都是飛舞的訂單紙片。一個蜜雪冰城的前員工說，周六從早上一直到晚上根本沒停下過。還有一個參與外賣大戰的滬上阿姨的員工說，一天做了500杯奶茶。

2.2億的天量訂單，分配下來看似商家應該都水漲船高了，應該開心到飛起。但是很抱歉，並沒有。

這種補貼方式，看起來是平台出資請客，但它在分配上也存在公平性問題。新平台為了沖擊訂單高峰，不管是在資金補貼還是在運力分配上，往往都會傾斜給大型的品牌連鎖。可是，小商家玩不起，許多小商家幹脆關閉了平台通道，寧願短期損失外賣訂單。

澎湃的報道說，有外賣員一天賺了1700塊，比平時高兩三倍。“還是開心的”。但是，副作用是什麼呢？勞累不用說了，一天做滿12個小時是平常事。問題是，單子積壓太多，訂單無限拖長，長達兩個半到三個小時的訂單並不罕見。

有經驗的外賣小哥摸出門道，沒有補貼的時間裡，關閉接單，只等補貼時間到。雖然外賣平台有超時免罰和天氣補貼，但比較老成持重的小哥，已經看見危機：人正在烏泱烏泱地湧進來。有一天補貼取消了，這麼多騎手，單量肯定要攤薄了。

好像沒有人純高興。

不對，消費者不是純高興嗎？不過是認知錯位而已。

在當下高額補貼的前提下，幾乎所有的外賣訂單，都不是真剛需。哪個正經人一天喝三杯奶茶？不怕糖尿病嗎？動輒十幾二十塊錢補貼，今天吃頓好的。但這是常態嗎？是日常下單的正常狀況嗎？

或許，我們可以不管這些，先享受當下的免費午餐，不好嗎？中國老話說得好，只有錯買的，沒有錯賣的。補貼的核心是什麼？獲取客戶的資料，改變甚至扭曲用戶的心智。

補貼一時爽，然後呢？免費的總是最貴的。

虎嗅評論說，十年前的戰爭伴隨著一個新物種的誕生，公眾感覺自己是歷史的見證者。而今天，在服務已經極其成熟的背景下，補貼大戰在成熟的消費者眼中不再具有任何“創造性”：這就是巨頭之間為了爭奪利益而上演的、與我無關的商業斗爭。

可惜，不是與我無關，因為平台才不傻，所有今日付出的補貼，未來都要以某種形式的加價拿回來。否則，他們怎麼向股東，向投資者，向股市交代？

02

《人民日報》罕見下場，評點外賣大戰，開宗明義話就說得挺重：

從表象上看，這是對即時零售市場、電商業務與流量入口的爭奪，是平台之間供應鏈管理能力、技術與運營能力的較量。但實質仍是變相價格戰。

虎嗅網的稿子裡也這麼說，戰爭的目標，已經從“誰的美食廣場更受歡迎”，升級為“誰能控制整個城市的即時配送公路網”。

問題是：這場商戰其實對誰，都沒有觸及到真實的剛需。電商平台卷向外賣，本質是在自身網絡零售業務發展放緩，以及對經濟周期的焦慮之下驅動的一種惡性競爭。

當然，市場上也有種說法，外賣業務可以和電商業務形成協同效應，外賣吸引來的客戶可以轉換成電商消費者。

但這種“既要又要還要”的說法，可信性是要打個問號的：低價奶茶吸引來的客戶，有多少會留存下來消費外賣正餐，又有多少會留在電商主站消費3C數碼產品？這麼長的轉化鏈條下，很難講得通低價獲客的邏輯。

而且，所謂的電商巨頭對即時零售入口的爭奪，從根本上，是對於自身商業前途未卜的一種補充性本能，或者是對外賣可以送非餐商品的一種應激反應。價格戰的本質，不過就是在外賣市場上，在自身創新能力和動力不足之下的內卷。

另外一家權威媒體，《求是》雜志，話裡話外談內卷。指出“內卷式”競爭之所以形成，和企業的短期主義傾向和價格競爭的路徑依賴密不可分。

《潛淵》梁朔做夢也想不到!謝峻安早已經叛變,3條線索足以證明

《藏海傳》藏海想不到,莊之行給他的蛇眉銅魚,成為他翻盤的關鍵

吳秀波絕對想不到,陪他333天的陳昱霖能如此狠心

它還明確說了企業行為內卷的三個表現：低價競爭，同質化競爭和宣傳營銷逐底競爭。對比一下，外賣大戰，是不是全中？

03

《求是》雜志給了一個更加根本的質疑：

產品質量和服務卻未相應提升，市場競爭陷入只重宣傳、不重品質的不良循環。

財經媒體《華爾街見聞》認為，“本地生活是一門慢生意，外賣更是如此。它遵循的不是電商生意中GMV=流量*客單價*轉化率的通用邏輯。”商家的供給有物理空間和時間內的上限，更不用說正餐品類。

這的確是說到點子上了。即時零售也罷，本地生活也罷，都要遵循外賣服務市場的根本規則。平台、商家與顧客之間，需要建立長效的互信關系。這種關系，關聯到的不僅僅是價格，還有服務、時效、品質與信任。履約網絡，構造了穩定三角關系。三角之間任何一角的坍塌，都會造成履約關系的破滅。

因此，在日常的外賣訂單中，我們作為消費者所看見的似乎只有外賣小哥，但是我們對於平台和商家的關系，才是本質。

我們可以深感惋惜的是，在過去十年中已經形成了一定成熟度的美團和餓了麼，均被拖入這場沒有贏家的大戰之中，尤其對於美團而言，原本已經在反內卷之路上努力，現在卻被同行“卷”到，不得不為了生存應戰。

本地生活的構建，不僅僅是外賣員對於路線的控制，對於時間的把握，並且商家的信任與品牌的構建，對於外賣品質的控制，都需要長效的數據掌握與分析。

在過去數年之中，美團投入數十億助力金，直接發放到商家賬戶，並改善流量傾斜機制，倡導餐飲商家走向拼服務、拼產品的創新競爭。美團還聯手餐飲品牌試水“浣熊食堂”，用戶下單前可查看明廚亮灶和食安日記。

給外賣員補貼社保，覆蓋工傷保險，試點養老保險，在價格大戰中，在基本上要消耗掉每天多數的利潤的情況下，還能持續嗎？

要知道，外賣平台是憑空變不出這麼多資金的。而且，外賣的生意模型很簡單，不管是1P配送還是3P配送，本質上就是一種轉移支付，顧客的配送費、商家的傭金，大頭是用來支付騎手配送費用的。消費者、商家、騎手、平台都處在一個微妙的動態平衡之中，但當大部分成本被用來打補貼戰、價格戰，恐怕是很難長久的：短期可以貼錢補，但長期還是要在市場中收回來。

也有媒體想要拔高這場外賣大戰的意義，提出所謂的基礎設施競爭的概念。也就是說，外賣大戰從根本上是要爭奪成為互聯網的基礎設施，建設所謂本地生活的高速公路。

不，這又是一個虛假的假設。高速公路的一大特征並不是快，而是穩定。因為隔離欄，因為道路標識，因為行車規則。只有在穩定的公路規則的運行之下，高速公路上的汽車才能以高於省道、縣道的速度行駛：因為各行其道。

為了能夠快速行駛，公路上全是陷阱的道路並不是高速公路，而是車禍公路。這就是價格戰本身必然塑造的結果：破壞了平台的能力，削弱了商家的服務，提高了外賣小哥的風險，最後，降低了用戶的心智和削減了他們的信任。

外賣業務，本地生活，即時零售，其實到最後都是一件事。它需要長期、耐心與正規化的建設，而不是依靠補貼打價格戰能夠完成。

這個故事，不能變成電商搶外賣生意，最終留下爛攤子的結局。

04

這場補貼大戰，是很難持續的。

電商打不起，外賣平台更打不起。

但就在新入局者的帶頭沖擊下，這個競爭變成了囚徒困境。

北京大學國家發展研究院院長黃益平說：

平台之間的競爭不應演變成為此起彼伏的補貼大戰，尤其是對於信息不對稱較為嚴重，產出依賴於人工且缺乏標准化品控的服務行業而言。當消費者看似享受低價、實則獲得次品時，一個負向循環的集體困境正被塑造出來。

今天，整個世界由於反全球化浪潮的興起，學術界中正在形成一股潮流：研究第一次世界大戰究竟如何發生。

那是一個繁榮與和平的年代，歐洲所有的國家都有一種迷之自信，相信戰爭可以避免。但是問題是，在所有的大國之間，卻都在窮兵黷武地發展軍力。軍備競賽被認為是一種和平競爭。但是軍備競賽，必然走向戰爭，因為所有人都夢想著成為一哥。

結果我們都看到了。歐洲所掀起的一場世界大戰，不僅導致了各國民生凋敝。然後拖累經濟崩潰，緊接著是大蕭條，緊接著是第二次世界大戰。

軍備競賽把每個人都拖進了地獄。

可惜，打價格戰的人不讀歷史。價格戰的目標是畢其功於一役，通過對對手的削弱，或者拖垮對手獲得自身的勝利。看似和平的軍備競賽，就是通過不斷提高競爭門檻，不戰而屈人之兵。

但是，結果我們都已經看到，價格戰沒有贏家。因為它最終會拖垮所有人：平台燒光積蓄，斷臂或提價求生；良性商家被迫退出市場，中小商家失去成長機會，有錢的大公司熬到最後，還有超額利潤；外賣員失去保障，競爭加劇，單量暴跌；顧客失去了熟悉的店家，不得不以高價購買最後的生存者。

你猜對了。最後的贏家是：沒有贏家。平台，商家，外賣員，顧客，全是輸家。

《人民日報》呼吁“向上卷創新”，向著增量打開思路，向著創造價值提升格局。

歐美成熟市場為什麼不卷價格戰？因為留出利潤空間，才能平衡平台、商家、外賣員與顧客之間的利益與需求。卷無人機送貨，卷無人駕駛送貨，卷AI應用，卷服務品質，卷產品創新，這才是一個良性的市場應該做的事情。

如果平台能與商家、機構乃至政府之間形成協作，拓展市場空間，創新產品品類，發掘出口轉內銷的潛力，提升商品與服務的品質，那麼，就可以幫助國內消費在一個關鍵的十字路口，建立合乎市場規則的、健康的消費市場，這是一件功莫大焉的事情。

不要再把寶貴的光陰和資源，投注在毫無意義、注定相互毀滅的價格戰上了。