"0元購"?外賣"三國殺"周末再升溫

2025-07-12 | 來源: 騰訊新聞潛望 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

7月12日，一條“免費奶茶”沖上微博熱搜第一，外賣“三國殺”再度升溫。美團、阿裡巴巴旗下餓了麼（淘寶閃購）、京東三大平台不約而同啟動新一輪補貼攻勢。

距離上一次讓全國消費者、騎手、商家為之瘋狂的7月5日，僅僅過去一周。

要理解這輪價格戰的激烈程度，不妨先回溯7月5日當天的市場異動：長沙兼職騎手楊女士打開美團眾包APP發現，3公裡配送范圍內的訂單單價從常規的4元/單大幅躍升至10-12元/單，漲幅高達200%-300%。與此同時，暑期放假回到吉林的大學生趙洋洋坐在蜜雪冰城門店前，目睹了騎手到店排隊聚集的場景。疑惑之下，她打開美團APP，免費領到一杯藍莓果粒茶。

上一輪的“火熱”場面猶在眼前，新的戰火便已重新點燃。時隔一周，京東率先拉開了此輪價格戰的序幕。7月11日，京東推出限時促銷活動，發布10萬份“16.18元吃品質小龍蝦”補貼。隨後，當天晚上，美團官方發布“周六，快樂繼續”的微博預告。次日一早，淘寶閃購官方也在其微博宣布“【超級星期六】寵你～188元大券包，五頓我全包！”

從官方微博的預告到門店的實際景象，這場價格戰的影響力可見一斑。動輒排到1000以上的取餐碼、忙碌不停的店員、堆滿打包袋的操作台、蜂擁而至的騎手……無不彰顯著這場價格戰的激烈程度。而在這場硝煙彌漫的角逐背後，消費者、騎手、商家等利益相關方的生活軌跡正在悄然改變。

傳統電商流量見頂，即時零售通過整合線下商家資源，開辟了新的流量入口。

零售電商行業專家莊帥指出，阿裡正通過“回歸淘寶”戰略，將餓了麼等分散業務整合到淘寶這一超級APP中，構建一站式消費平台。這並非被動應戰，而是順應“一站式消費”趨勢的一次主動出擊。東吳證券消費商社行業首席分析師吳勁草則點破爭奪本質：在線上滲透率已極高的存量市場下，巨頭們迫切需要在“即時性”電商領域尋找新增長點，以維持企業發展動能。知萌咨詢創始人兼CEO肖明超則??進一步闡釋，各方爭奪的核心是“即時零售”這一未來零售的關鍵入場券和用戶心智高地。

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白熱化的商業廝殺同樣映射到資本市場。自京東上線外賣業務、外賣“三國殺”開局以來，美團（03690.HK）、阿裡巴巴（09988.HK）、京東集團（09618.HK）股價持續震蕩並呈現下行趨勢。3月3日至7月12日期間，美團股價下跌約27%，阿裡巴巴下跌約20%，京東下跌約23%。三家公司市值均蒸發逾千億港幣，其中美團市值縮水約2500億港幣，阿裡巴巴市值縮水約4700億港幣，京東集團市值縮水約1100億港幣。

被補貼重新定義的消費行為：當理性遇上“0元外賣”誘惑

對於消費者而言，這場外賣“三國殺”帶來的直接體驗是前所未有的價格優勢。北京的打工人夏如意發現，在自己每周至少5次的外賣訂單中，飲品類訂單明顯多了起來，“以前不太會這麼頻繁地在外賣平台上點飲料。”她向騰訊新聞《潛望》透露，“現在可能時不時就想來一杯。”這種變化的直接動因便是大額優惠券。以瑞幸咖啡為例：6月下旬起，她經常能以低至6.9元的價格點到一杯生椰拿鐵；7月12日當天，夏如意甚至0元到店提走一杯標准美式。即使是星巴克美式，其外賣價格也降至20元以內。??

補貼的威力在數據上體現得更為直觀。美團公布的數據顯示，7月12日23點36分，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億。其中，神搶手單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單。在峰值單量環比上周增長3000萬單的同時，美團依舊保持著極為穩定的履約體驗，全量配送訂單平均送達時間為34分鍾。7月周末，美團騎手日收入增長111%，超過40萬眾包騎手日收入超500元。

此外，美團“神搶手”項目負責人表示，微信等社交平台成為此次達峰的重要營銷工具。小程序下單額屢創新高，好友之間互相分享優惠券多次觸及微信社交裂變閾值。小紅書、微博等也成為消費者感知優惠活動的重要渠道，上述營銷工具的組合效果優於各類app開屏廣告。

武漢的寶媽張長盈同樣感受到了平台競爭帶來的實惠。在????大幅滿減優惠的吸引下，她自7月起將奶茶消費的主陣地從美團外賣轉移到了淘寶閃購和京東外賣，消費頻率也從每月2次飆升至每周2次。??當然，她的選擇也並非個例。數據顯示，自7月2日淘寶閃購宣布啟動500億補貼計劃後，其平台上咖啡、飲品、甜品等熱門下午茶訂單增長均超過200%。

淘寶閃購的增長勢頭在其5月2日上線後便顯露無遺。平台數據顯示，其業務快速攀升：5月底日訂單便突破4000萬，6月底日訂單則達到6000萬。作為這場“三國殺”的另一位重量級玩家，京東於今年3月正式入場外賣行業，並在4月11日推出“百億補貼”，擴張速度同樣迅猛。在618大促高峰期，京東外賣的日訂單量突破2500萬單。