一年虧光三年利,中國紙業為何自殺式內卷?

2025-06-27 | 來源: 虎嗅APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

“大家（頭部企業和中腰部白牌）都預測消費市場還會更大，都搶著擴產線，但中國消費有自己的發展路徑，跟歐美並不完全一樣，盲目擴產的結果是產能利用率越來越低。”上述負責人表示，現階段生活用紙的供大於求，是造成行業內卷的重要原因之一。

除了供求關系之外，市場競爭格局的分散也加劇了生活用紙行業的內卷。從恒安、維達、潔柔，金紅葉為代表的頭部CR4（行業前四名份額集中度指標）品牌創辦以來，國內頭部品牌的市場份額長期保持在30%-35%的水平，占據中國生活用紙行業30%-45%市場規模的，是分散在各地產業帶中、數不勝數的中腰部品牌和白牌企業。

行業產能利用率持續下行的環境和分散的市場競爭格局造成了生活用紙行業日漸白熾化的競爭，在剛過去的2024年，多家頭部品牌毛利率來到十年最低點。

為了生存，降低成本成了白牌商家對抗行業低價內卷的唯一武器，也一步步將自己拖入利潤微薄、失去用戶信任的深淵。

白牌商家深陷“自殺式內卷”漩渦

回顧中國生活用紙行業的歷史，我們能看到，這一領域的白牌商家可謂一度成於電商平台，如今又困於電商平台。

時鍾撥回2018年，90和95後的年輕消費力量崛起，他們對大牌紙巾的購買熱情和忠誠度遠低於父母輩和80後，性價比高的新銳品牌更能得到年輕人的喜愛。

在此契機之下，頭部電商平台開始大力推廣C2M（反向定制）模式，通過從用戶端收集的消費偏好，直接向產業帶工廠定制市場需求的產品，這種模式成了許多生活用紙 “白牌” 的孵化器。

“那時候感覺機會真的來了”，曾在西南產業帶某白牌紙企負責電商的陳安回憶，“不用像大品牌那樣砸錢做廣告，平台直接告訴我們生產什麼規格、什麼價位的紙，我們只管開足馬力生產”。

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這股浪潮讓眾多產業帶白牌迅速崛起，一度占據了行業中腰部近20%的市場份額，據陳安透露，西南產業帶最多時有超2000家白牌企業。

重度依賴電商平台的白牌企業，對流量有著天然的渴望和依賴。然而越是想用低價吸引用戶的電商平台，其流量分發策略的低價導向也越嚴重，陳安表示在某流量較大的電商平台，行業最低價可以獲得最大的免費流量，為了獲得平台大型團購促銷活動的資源位，白牌商家更是卯足勁兒壓低價格。

在這樣無止境的零和博弈競爭環境裡，中腰部白牌商家不可避免地陷入了殘酷的價格戰。

河北某白牌制造商曾在低價漩渦中被溫水煮青蛙。最初，他以每包產品僅得微利的低姿態入駐低價電商平台，希望以此拓展線上銷路。然而，激烈的價格內卷很快向他襲來，一開始同行降5毛，他咬牙跟著降，賣得確實多了點；過一陣，又有人降5毛，這位商家選擇繼續跟……

就這樣，該白牌企業被迫“每天降價5毛”，為保住平台搜索結果的前排席位只能虧著賣，最終競爭對手推出了20包裝僅售8元的 “大白包”，眼看著競爭對手靠犧牲產品質量賺錢，該商家痛定思痛，最終選擇退出電商平台。

越來越薄的紙巾

無獨有偶，維邦紙業的電商負責人徐衛國也見證過一場創新被低價扼殺的悲劇。

幾年前，某家西南制造商投入近千萬元費用，研發出一款材料更環保、碳排放更少的竹纖維紙品（竹漿本色紙）。產品剛上市時反響不錯，但好景不長，市場上很快湧出大量仿品，用的是30%蘆葦漿甚至回收漿，顏色用染料調，成本只有正品的一半，因此價格壓得極低。