一年亏光三年利,中国纸业为何自杀式内卷?

“大家（头部企业和中腰部白牌）都预测消费市场还会更大，都抢着扩产线，但中国消费有自己的发展路径，跟欧美并不完全一样，盲目扩产的结果是产能利用率越来越低。”上述负责人表示，现阶段生活用纸的供大于求，是造成行业内卷的重要原因之一。

除了供求关系之外，市场竞争格局的分散也加剧了生活用纸行业的内卷。从恒安、维达、洁柔，金红叶为代表的头部CR4（行业前四名份额集中度指标）品牌创办以来，国内头部品牌的市场份额长期保持在30%-35%的水平，占据中国生活用纸行业30%-45%市场规模的，是分散在各地产业带中、数不胜数的中腰部品牌和白牌企业。

行业产能利用率持续下行的环境和分散的市场竞争格局造成了生活用纸行业日渐白炽化的竞争，在刚过去的2024年，多家头部品牌毛利率来到十年最低点。

为了生存，降低成本成了白牌商家对抗行业低价内卷的唯一武器，也一步步将自己拖入利润微薄、失去用户信任的深渊。

白牌商家深陷“自杀式内卷”漩涡

回顾中国生活用纸行业的历史，我们能看到，这一领域的白牌商家可谓一度成于电商平台，如今又困于电商平台。

时钟拨回2018年，90和95后的年轻消费力量崛起，他们对大牌纸巾的购买热情和忠诚度远低于父母辈和80后，性价比高的新锐品牌更能得到年轻人的喜爱。

在此契机之下，头部电商平台开始大力推广C2M（反向定制）模式，通过从用户端收集的消费偏好，直接向产业带工厂定制市场需求的产品，这种模式成了许多生活用纸 “白牌” 的孵化器。

“那时候感觉机会真的来了”，曾在西南产业带某白牌纸企负责电商的陈安回忆，“不用像大品牌那样砸钱做广告，平台直接告诉我们生产什么规格、什么价位的纸，我们只管开足马力生产”。

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这股浪潮让众多产业带白牌迅速崛起，一度占据了行业中腰部近20%的市场份额，据陈安透露，西南产业带最多时有超2000家白牌企业。

重度依赖电商平台的白牌企业，对流量有着天然的渴望和依赖。然而越是想用低价吸引用户的电商平台，其流量分发策略的低价导向也越严重，陈安表示在某流量较大的电商平台，行业最低价可以获得最大的免费流量，为了获得平台大型团购促销活动的资源位，白牌商家更是卯足劲儿压低价格。

在这样无止境的零和博弈竞争环境里，中腰部白牌商家不可避免地陷入了残酷的价格战。

河北某白牌制造商曾在低价漩涡中被温水煮青蛙。最初，他以每包产品仅得微利的低姿态入驻低价电商平台，希望以此拓展线上销路。然而，激烈的价格内卷很快向他袭来，一开始同行降5毛，他咬牙跟着降，卖得确实多了点；过一阵，又有人降5毛，这位商家选择继续跟……

就这样，该白牌企业被迫“每天降价5毛”，为保住平台搜索结果的前排席位只能亏着卖，最终竞争对手推出了20包装仅售8元的 “大白包”，眼看着竞争对手靠牺牲产品质量赚钱，该商家痛定思痛，最终选择退出电商平台。

越来越薄的纸巾

无独有偶，维邦纸业的电商负责人徐卫国也见证过一场创新被低价扼杀的悲剧。

几年前，某家西南制造商投入近千万元费用，研发出一款材料更环保、碳排放更少的竹纤维纸品（竹浆本色纸）。产品刚上市时反响不错，但好景不长，市场上很快涌出大量仿品，用的是30%芦苇浆甚至回收浆，颜色用染料调，成本只有正品的一半，因此价格压得极低。