關稅: Netflix,怎麼就成了美股關稅風暴的避風港?

2025-04-20 | 來源: 鈦媒體APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

圖片來源：AP Photo

在公布了第一季度強勁的業績表現之後，Netflix周五盤後股價重返1000美元。

一季度，Netflix實現營收105.43億美元，同比增長12.5%；淨利潤為28.90億美元，同比增長24%；每股攤薄收益為6.61美元。

Netflix第一季度營收和每股收益均超出華爾街分析師預期，對第二季度營收和每股收益的展望也均超出預期。

今年以來，Netflix股價上漲了近9%，而其他多數科技公司均較峰值下跌了20%以上。

華爾街正在尋找一個避風港，以應對近期關稅巨震與經濟衰退的擔憂，而Netflix在這一輪大型科技股暴跌浪潮之下，依舊表現強勁，被視為有能力抵御金融市場的動蕩。

很大程度上，是因為Netflix的核心產品是線上化的流媒體內容服務，通過互聯網傳輸，不涉及實體商品的進出口環節，因此不受傳統的關稅政策直接影響。

而相比之下，依賴全球供應鏈的科技硬件企業，比如，蘋果、特斯拉等公司，會因為關稅導致成本上升，股價大幅下跌。

在業績公布前兩天，《華爾街日報》報道稱，Netflix上個月舉行的年度業務評估會議上，高管們對公司的增長前景持樂觀態度，他們向高級員工分享了，到2030年Netflix在收入、廣告銷售和營業利潤方面的目標。

Netflix計劃到2030年將收入從去年的390億美元翻倍，並實現約90億美元的全球廣告銷售額。高管們還設定了到2030年，將Netflix的營業利潤從去年的100億美元增至三倍的目標。

Netflix提出一個頗具野心的目標是，五年後邁入萬億美元市值俱樂部。目前，這家公司的市值剛超過4000億美元。

遠離關稅與貿易風暴中心

美國總統唐納德·特朗普（Donald Trump）的關稅新政，使美國與其主要貿易伙伴的關系變得日益緊張。

在娛樂業，游戲尤其是游戲主機，以及好萊塢電影的全球發行（中國市場），均在新政之後給出了即時反饋。

Netflix的收入來源主要是全球用戶的訂閱費，以及部分廣告收入，而非依賴關稅敏感的商品銷售。同時，分散的市場結構，減少了對單一地區經濟波動的依賴。

2025年第一季度，Netflix收入增長覆蓋全球主要區域表現是，美國及加拿大（9%），歐洲、中東、非洲（15%），亞太地區（23%）和拉美地區（8%）。

但需要注意的是，一旦全球局勢的演進和影響面超出預期，Netflix恐怕也會在劫難逃。

典型例子是，2022年2月，俄烏沖突爆發之後，3月，Netflix終止在俄羅斯的訂閱服務，後續還逐步清退俄羅斯付費用戶，直到退出該國市場。

在宣布暫停服務前，Netflix已停止所有俄羅斯原創劇集的制作與收購計劃，包括四部正在籌備的俄語劇集，比如，如改編自俄羅斯作家列夫·托爾斯泰（Leo Tolstoy）的《安娜·卡列尼娜》（Anna Karenina）的《安娜·K》（Anna K），擱置了已開拍的犯罪驚悚劇集。

Netflix在2022年第一季度財報中披露，因退出俄羅斯導致全球付費用戶淨減少70萬，剔除該影響後用戶淨增50萬，但仍遠低於市場預期。

當時，這一消息公布後，Netflix股價應聲暴跌近30%。

Netflix退出俄羅斯市場，是地緣政治的結果，背後的直接導火索是國際制裁壓力。雖然現在看來，對其財務影響是短期的，但這一情況，正暴露了流媒體平台在政治風險下的脆弱性。

不過，這次事件的積極影響是，促使Netflix開始將廣告業務提上公司發展日程，以更大程度地應對全球用戶增長放緩的壓力。

至於當前正在面臨的國際業務的風險，業績會上，Netflix聯席CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，不必過度擔憂，因為這類風險不是現在才有的。

他稱，盡管Netflix在世界各地依照當地法規繳納稅款和費用，但風險一直都存在。

美國是Netflix在內容制作、員工以及制作基礎設施方面投入最大的區域。此外，Netflix已經在全球50個國家和地區制作原創內容。

薩蘭多斯認為，這些對其中許多國家的經濟和文化發展都有積極貢獻。

在致投資者信中，Netflix談到了公司對英國市場的投入。此外，Netflix最近還宣布了一項在墨西哥投入10億美元用於內容制作的計劃。

在海外市場，Netflix投入力度最大的是韓國。2023年，Netflix宣布投入25億美元用於韓國當地內容的制作。

這樣的投入是奏效的，Netflix在韓劇的表現上繼續遙遙領先。

鈦媒體APP觀察到，今年一季度，Netflix上線的原創的自制韓劇《苦盡柑來遇見你》（When Life Gives You Tangerine）收獲了市場巨大口碑（豆瓣9.5分，IMDb 9.2分），登上了Netflix全球非英語最佳劇集排行榜第2名。

更早前，上一個季度上線的《魷魚游戲第二季》（Squid Game 2），雖然口碑較第一季有所滑坡，但也收獲了一個不錯的播放數據表現，創下Netflix劇集首周觀看量紀錄，並在92個國家登頂Netflix全球Top 10。

薩蘭多斯稱，在海外國家和地區進行內容制作時，Netflix創造並支持就業培訓，與當地的制作方和本土人才合作，將當地的故事和文化傳播到世界各地，甚至還能帶動當地的旅游業發展。

所以，在世界各地開展業務，能對當地的經濟和文化都起到促進作用，Netflix所受到的影響也因此可能相對較小。

Netflix高管的這一系列回應，緩解了投資者對當前貿易政策引發市場動蕩的擔憂。

沒有變化，就是最好的變化

市場對於流媒體的擔憂，還有一個因素是，當美國經濟進入衰退期之後，用戶是否會取消訂閱服務，尤其是Netflix訂閱套餐還在不斷漲價的情況下。

當然，與之相反的是，另一種觀點認為，在經濟衰退期間，人們會試圖從虛構的世界裡找尋逃避現實世界疼痛的解藥，而娛樂內容消費，尤其是廉價的線上娛樂價值會進一步得到凸顯。

“我們的用戶留存情況沒有什麼實質性的變化，從我們的角度來看，在這方面沒有消息就是好消息。”業績會上，投資者關系副總裁斯賓塞·王（Spencer Wang）對投行分析師們表示。

奧本海默分析師傑森·赫爾夫斯坦（Jason Helfstein）認為，在經濟衰退期間，電視的消費價值會增加。

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這是因為在2012年，歐盟經濟衰退期間，Netflix的國際用戶新增速度比前一年更快，這表明，即使消費者在其他方面有所減少，娛樂消費的需求仍保持穩定。

而在新冠疫情導致的經濟衰退期間，Netflix也實現了快速增長，盡管很大程度上，是居家隔離政策加劇了這一增長。

如果陷入經濟衰退，按每小時參與度計算，線上娛樂也的確是最便宜的娛樂方式之一。

Netflix 聯席CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）向投資者保證，盡管市場持續波動，且擔心新關稅可能引發經濟衰退，但公司仍然對其低成本廣告計劃充滿信心。

在業績會上，彼得斯稱，已經收到了大量關於總體經濟環境的問詢，管理層正在密切觀察消費者情緒以及整體經濟的走向。

根據目前實際運營業務所觀察到的情況，Netflix並沒有什麼值得特別關注的重大變化。

現階段，Netflix關注的指標和信號是用戶的留存率。彼得斯表示，這一指標非常穩定，另外，在套餐組合或套餐購買率方面，Netflix也沒有看到任何明顯的變化。

即便是一季度價格調整，也符合管理層預期，用戶參與度依然強勁。彼得斯認為，從過往情況來看，娛樂行業的增長在經濟困難時期，通常都具有較強的韌性。

他指出，在過去相對較短的歷史時期內，公司即使在經濟困難時期，也總體上表現得相當有韌性。

薩蘭多斯表示，從歷史上看，在經濟形勢較為嚴峻的時候，家庭娛樂的價值對於消費者來說非常重要。

在收入緊張的情況下，人們放棄去電影院，或者外出就餐，而選擇待在家裡看電視和電影，流媒體受到的影響可能較小。

現在，Netflix所服務的最大的幾個地區市場推出低成本廣告套餐，也是其應對經濟困難時期的一種方式。比如說，目前在北美市場，Netflix的含廣告套餐起步價格為7.99美元/月，低於標准版套餐 17.99美元/月。

AI、動畫電影、游戲，誰將是下一張王牌？

Disney+、Amazon Prime等競爭對手也在加大內容投入，但目前看來，Netflix已經采取了更為多元的方式，通過技術（AI推薦算法）和內容創新（直播、體育節目、播客和游戲）維持用戶活躍度，繼續鞏固市場領先的地位。

今年1月，Netflix公布了去年第四季度收獲了史上最強勁的全球訂閱用戶增長（1890萬），而後表示，自此之後，不再公布淨新增訂戶指標，而是將核心指標轉移至盈利能力表現上。

截至去年底，Netflix在全球市場擁有3.0163億訂閱用戶。上個月，Netflix提出的目標是，希望這一數字到2030年底達到約4.1億。

因此，接下來，Netflix會在海外市場加大推廣力度，尤其是印度和巴西等互聯網普及率相對較高的區域。

在彼得斯看來，目前Netflix擁有超過3億的家庭用戶，意味著擁有至少7億的觀眾人數。

就潛在市場規模而言，無論是從哪個衡量標准來看，Netflix目前所占的份額都只是一小部分，比如，用戶參與度方面，從電視觀看時長的角度，對於有電視接入的家庭觀眾而言，Netflix所占的比例不到10%，仍有數億人有待發展成為其用戶。

從營收方面來看，在所服務的國家和地區，Netflix在消費者支出和廣告收入中的市場占比約為6%。

今年1月，Netflix又公布了新一輪漲價政策。用戶們在社交媒體上怨聲載道，但以這次財報業績來看，這不妨礙他們繼續成為平台的訂閱用戶。

當然，這背後應該不會有剛上線的《黑鏡第七季》（Black Mirror Season 7）第一集中那樣的恐怖故事。

很大程度上，是因為Netflix在原創內容能力持續在線，尤其是跨區域的內容上，展現了與其他流媒體公司相比，更強勁的原創內容能力與審美。

盡管對於傳統劇集和電影內容信心滿滿，但Netflix也正在嘗試多種內容形態，以降低內容制作成本，以及，進一步擴大收入渠道（主要是品牌廣告）。

Netflix在兩年前新增了含廣告的套餐訂閱模式。據第三方研究機構數據顯示，今年第一季度，接近一半的美國新增訂閱用戶會選擇帶廣告的套餐，並且，這一比例隨著時間的推移正在呈現上升的趨勢。

Netflix也正在加大廣告模式的優化。在廣告領域的目標是，提升與個性化內容推薦相同的成熟和復雜程度的能力，要將合適的廣告與合適的受眾、合適的觀眾以及合適的節目相匹配。

AI不僅是作用於內容和廣告推薦，在好萊塢，AI在內容創作方面的擔憂正在消退。羅素兄弟（Russo Brothers）和詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）等大牌導演已經開始接受這項技術。

薩蘭多斯認為，盡管大家發現，AI主要的作用在降低電影制作成本，但是，如果AI能讓電影質量提升10%，它帶來的市場機會會更大。

好萊塢的創作者們已經開始正視AI的影響力，正在使用AI工具來做場景參考、預演、視覺特效序列准備、拍攝規劃等各種工作，讓創作過程變得更高效。

此外，還有一個新的變化是，傳統上，只有大制作預算的項目，才能夠用到像面部年輕化這樣的先進視覺特效技術，如今，借助由AI驅動的工具，小成本項目也能在銀幕上呈現出大型視覺特效效果。

薩蘭多斯表示，最近值得一提的案例是，知名攝影師羅德裡格·普列托（Rodrigo Prieto）執導的第一部在墨西哥拍攝的故事長片《佩德羅·巴拉莫》（Pedro Paramo），借助AI工具在銀幕上實現了視覺特效，極大地降低了制作成本。

值得關注的是，2024年，全球播放量排名前十的電影中，有九部是動畫長片。

市場對動畫電影有極大的需求，但Netflix在動畫內容的創作和發行上還是新手。

對於動畫市場，Netflix采取的方式是，原創自制與授權引進並行。薩蘭多斯透露，現在已經與環球影業（Universal Pictures）、照明娛樂（Illumination Entertainment）和索尼公司（Sony）達成了一系列合作協議。

游戲業務也類似，但Netflix才剛起步。Netflix游戲業務負責人阿蘭·塔斯坎（Alain Tascan）在最近舉辦的游戲開發者大會（GDC）上，談到了提升游戲產品可及度和吸引大眾市場的話題。

在探索的游戲類型中，Netflix的策略是，首先是基於自有IP的沉浸式敘事游戲。比如說，配合《魷魚游戲第二季》上線，Netflix去年底上線了自制游戲《魷魚游戲：大逃殺》（《Squid Game: Unleashed》）。

而隨著最近英國劇集IP《黑鏡第七季》的上線，Netflix發布了電子寵物風格游戲《人群小怪獸》（Thronglets），游戲的結局有一個黑暗的反轉，與《黑鏡》的風格非常契合。

此外是已經成功的主流經典游戲，比如，《俠盜獵車手》（Grand Theft Auto），這款游戲在Netflix平台上表現很好，未來，Netflix還會推出更多類似的游戲。

還有一種是兒童游戲，這部分是針對家庭訂閱用戶，為孩子們提供沒有廣告、沒有應用內購買的游戲體驗，很大程度上也是基於影視IP而來，比如，Netflix剛剛發布的游戲《小豬佩奇》（Peppa Pig）。