范冰冰: 东南亚女孩不买范冰冰的账 "国际范"不好卖

直到最近在柏林电影节以评审身份重返影坛，人们才意识到，范冰冰已经“消失”7 年之久。

但事实上，范冰冰的复出之路重仓的是直播电商，只是目前正遭受重挫：去年7月初，由范冰冰创立的美妆品牌Fan Beauty Diary进驻TikTok，首条视频由范冰冰亲自出镜官宣，播放量直破60万。

尽管不是范冰冰的社交账号，但Fan Beauty Diary账号也经常出现范冰冰的日常美妆护肤分享。但半年多过去，流量似乎很有限：Fan Beauty Diary的官方TikTok账号只有5.7万粉丝；视频播放量也逐渐下滑，近期的产品视频，播放量不超200.

Fan Beauty Diary想打开东南亚美妆市场，但在62%消费者有容貌焦虑、96%消费者有购买美妆护肤品习惯的东南亚，范冰冰的名气却失灵了。

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东南亚首战告急

离开了内娱，范冰冰试图用电商创业继续践行“我就是豪门”的豪言。

去年12月20日，范冰冰创立护肤品牌Fan Beauty Diary开启了第一场直播：由新加坡知名带货主播Fredyjays Maxx带货。Fredyjays Maxx在TikTok上拥有3.2万粉丝，主打护肤与美容品类，被称之为“新加坡李佳琦”。当晚，范冰冰空降直播间，吸引了大批粉丝涌入，销量一路激增，库存多次告急。

创立于2018年的Fan Beauty Diary，中文名是谐音“美丽范”的美黎泛。作为一个线上起家、以创始人为IP的美妆护肤品牌，Fan Beauty Diary的成绩离不开与范冰冰本人的深度绑定。在小红书等社交平台上，范冰冰对产品的使用心得的分享和美妆教程，吸引了大量的粉丝关注和购买。

成立一年，Fan Beauty Diary就在2019年的双十一期间，在1小时内取得近4000万元的成交额。Fan Beauty Diary的GMV在2021年突破3亿，2022年达到8.5亿，2023年突破11亿。全网粉丝过百万，淘宝京东美妆排行榜前列，小红书品牌综合指数第一。

Fan Beauty Diary的打法，在中国国内一众美妆护肤品牌当中并不稀奇。花西子同样是依靠着头部主播李佳琦的深度绑定、直播电商的流量打法迅速崛起。而Fan Beauty diary从其命名到营销，还有着更强的品牌人格化特征。套用范冰冰的话：“我就是IP”。

范冰冰的面膜生意要做到头了!(图

敏感词叠加 "范冰冰"加"金马奖"成了大陆的"佛地魔"

删的干干净净范冰冰的事还没翻篇

当人格化的Fan Beauty Diary重新走红之后，范冰冰信心满满地将这套打法搬到了东南亚。

范冰冰有多部作品曾在东南亚广受欢迎，《武媚娘传奇》曾一度刷新中国电视剧在越南播放量的历史新高，甚至有泰国网友称范冰冰就是中国明星的代名词。2023年开始，范冰冰频频现身东南亚，为品牌出海预热：23年12月，范冰冰现身新加坡电影节，去年4月，受泰国旅游局之邀参加泰国泼水节花车游行，随后又被马来西亚马六甲州邀请成为旅游年亲善大使。范冰冰具备不俗的影响力与流量基础。

随后，Fan Beauty Diary开始布局东南亚电商平台。去年5月，上线Lazada马来西亚与新加坡站。12月，又继续将其线上渠道扩张至Shopee和TikTok Shop，完成对东南亚主流电商平台的布局。与此同时，Fan Beauty Diary又与新加坡知名带货主播Fredyjays Maxx合作开启了第一场直播带货。

但从这一场直播的效果看，东南亚消费者对Fan Beauty Diary的品牌认知尚未形成。在Fan Beauty Diary账号上，没有范冰冰出镜的视频，播放量往往惨淡，东南亚消费者对Fan Beauty Diary的追捧源自对范冰冰的喜爱，而不是对品牌的认知与认同。

在Fan Beauty Diary入驻TikTok的同一时间，范冰冰在YouTube和TikTok的个人账号发了在马来西亚的吃播视频，反而比品牌账号热度高很多，吸引了不少马来西亚用户。

在东南亚，接地气比名气重要。

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范冰冰干不过网红

在Fan Beauty Diary的5.7万TikTok粉丝中，被官宣视频吸引而来的粉丝最多。随着播放量的持续下跌，最近几个月来，账号仅仅增长了2000多粉丝。

范冰冰希望在TikTok复制小红书为品牌带来的巨大流量。但相比其他日更的活跃品牌账号，Fan Beauty Diary平均每月发布10条左右的更新频率太低。而TikTok的推荐算法非常依赖点赞、评论、分享等用户互动，低频更新将使其内容难以进入TikTok的推荐。