"瘋狂"的老年俱樂部,月入十萬?(圖

2025-01-21 | 來源: 中國新聞周刊 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

前不久，56歲的周美麗迎來了人生中的“高光時刻”：在上海的一場聖誕電音派對中，站上C位跳起了韓國女團舞，配樂是近期爆火的“神曲”《APT.》（韓國歌曲）。作為領舞，周美麗吸引了眾人的目光。

不過最讓她難忘的，是這場別開生面的“養生迪”，吸引了在場近百位同齡人參加。“會的、不會的，都跳了起來，視頻發出來後很多人都覺得不可思議。”

“剛剛開始人生俱樂部”成員在聖誕電音派對中跳韓國女團舞《APT.》。本文圖/受訪者提供

給這些退休人士帶來勇氣的，是“剛剛開始人生俱樂部”。一年前，俱樂部面向退休的“60後”“70後”進行招募，幫大家解鎖了不少從未體驗過的活動：狼人殺、開電音派對以及參加英語角等。俱樂部主理人黃佳怡說，當他們找不到玩伴，發現一個人參加活動顯得格格不入時，就會找俱樂部組織。“一群人在一起，就容易邁出這一步。”

根據《中國人口形勢報告2024》，我國60歲以上的老齡人口即將超過3億，占比超全國總人口的20％。伴隨人口老齡化，社交平台上湧現出一批尋找“搭子”的退休人士，他們愛社交愛旅游愛拍照，積極擁抱互聯網和數字化，渴望更充實的退休生活。與此同時，“適老化改造”“退休後興趣班”“助老”等熱詞也頻頻出現，年輕人開始關注老年人的需求，並試圖滿足他們。

黃佳怡在社交媒體發布招募帖後，短短幾天就有兩三千位退休人士找過來，要求加入組織。一年多來，有近千名想要從事該領域的人士前來咨詢。老年俱樂部的種子，正在不少地方生根發芽。然而，單個老年俱樂部能夠創造多大的價值，未來是否能夠孕育出上規模上體量的企業，能否在萬億銀發經濟市場中成為翹楚，仍有待時間驗證。

幫老年人找“搭子”

“真的沒有人和我一起玩。”剛退休之際，露露曾經有長達半年的“宅家經歷”，她每天花半天時間搭樂高來磨煉自己的耐性。

露露有兩個閨密，一個出國，另一個生病，身邊能陪伴的人不多。生活一下子變得安靜起來，她有點無所適從。露露很希望女兒能陪她出門旅游，但是女兒的工作很忙，也有自己的朋友圈子。小紅書上的老年人時不時分享日常生活、人生閱歷經驗，女兒建議她在小紅書上找“搭子”，一起出游同行。

數據顯示，截至2024年底，小紅書60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬。從老年創作者的數量來看，過去兩年增長了三倍，累計發布筆記超過 1 億篇。網友們把老年人分享的故事稱為“老紅書”。這些老年人不斷聚集起來，被很多人挖掘到線下的俱樂部。

露露混跡到“老紅書”中，認識了幾個上海本地的“搭子”。很快，在她們的推薦之下，露露加入“剛剛開始人生俱樂部”。當時，她還沒意識到，這將改變她原有的生活方式。

幫老年人找“搭子”這件事，是主理人黃佳怡和陸敏此前在綜藝節目中發現的一個需求。她們曾經參加的綜藝節目《花樣實習生》，邀請到了蔡明、韓喬生、呂良偉三位嘉賓，以職場新人的身份擔當B站實習生，與年輕人同框共事。這檔綜藝被稱為全國第一檔職場文化代際互動類真人秀。

在節目中，三位嘉賓都曾表達他們對年輕人生活的陌生感，代際隔閡體現得十分明顯。但是通過“去代際化”的職場新體驗，三位嘉賓也找到了與年輕人溝通的方式。很多年紀大的觀眾在節目下留言，想要學習他們，體驗正當潮流的事物。黃佳怡二人經營這家俱樂部，就是專門為退休老年人解鎖年輕人參加的活動。

消費紀創始人曉樣曾指出，新中老年群體消費習慣正經歷著深刻變遷，從傳統的生存型消費逐漸轉向樂享型消費，他們的需求變得日益多元化、個性化，變得更年輕有活力。尤其是在生活方式上，他們不再滿足於平淡無奇的日常生活。得益於往昔豐富的生活閱歷，他們對世界有著深刻而獨到的認知，渴望通過各種方式去拓展生活的邊界。

黃佳怡提到，在所有活動中，賣得最好的就是派對類和聚會類產品，以聖誕節和女神節這樣的節日活動為主，此外還有偏年輕的潮流活動類產品，比如飛盤、攀岩和槳板等。“很多退休會員持有相同的看法，要趁50歲到70歲之間，還能走動，做過去沒時間做的事情。等到腿腳不便了，再去讀書畫畫。”

“剛剛開始人生俱樂部”成員在抱石攀岩。

“我問我媽：你怎麼比上班的時候還要忙？”女兒發現，自從露露加入了老年俱樂部，她的生活變得非常充實。“進俱樂部後，我發現和群裡的人很聊得來，每次活動都會讓我很興奮。”露露每周三下午雷打不動地參加狼人殺，還報名了聲樂課、走秀課等，以至於時間不夠用。2024年初，露露加入俱樂部後，先是因為在俱樂部參加活動沒時間練琴，就把鋼琴課停了。隨後因為沒時間出去采風，她把攝影課也停掉了。

在露露的體驗中，普通老年大學的老年人平均年齡偏大。統計數據顯示，目前我國老年大學學員60歲到70歲之間的比例為60％—70％。但是在俱樂部中，大部分人退休沒多久，非常有活力。最重要的一點是，俱樂部的會員認知和消費觀接近，很容易玩到一起去。“老年大學相對枯燥，是比較傳統的學習形式。”

前不久，中國老齡科學研究中心和中國老年大學協會發布了《我國老年大學發展狀況調查報告》，報告顯示，我國縣級及以上老年大學以政府辦學為主，約占老年大學總數的85.36％。北京師范大學中國教育與社會發展研究院教授朱耀垠認為，老年俱樂部的興起，一方面反映了新近進入老年階段的群體對老有所樂的新追求，同時，也折射出公辦老年大學的教學有一定局限性：教學內容和活動安排整齊劃一，難以滿足愈趨多樣化、個性化的學習和娛樂需求。

在俱樂部的幫助下，露露得到了在時裝周走秀的機會，這令她倍感充實。剛剛從蘇州走秀回來的露露意識到，當下是一個窗口期，可能只有5年到10年，她不需要幫助照看第三代，更不需要過多擔心父母身體，可以安安心心做自己感興趣的事情。

“精神適老化”改造

狼人殺是“剛剛開始人生俱樂部”推出的特色活動。老年人對狼人殺的認知一般來自子女或年輕同事，他們一方面會對狼人殺這些桌游感到好奇，另一方面會害怕被年輕人嫌棄而不敢嘗試。這項活動能夠持續發展下去，超出黃佳怡和陸敏的預期。

“我們鼓勵大家來參加，找尋自己的可能性，在互相影響之下，遇到同路人。”以狼人殺為例，老年人積極參加，第一次活動就有60多人報名。同齡人的鼓勵至關重要，讓他們放下很多顧慮，不再害怕和忐忑。露露每周在狼人殺活動中都玩得很盡興，她並不在乎自己有沒有站錯隊，玩得好不好，她更享受的是過程。

陸敏本身就是一個重度桌游愛好者，聯想到上大學時的經驗，她認為在俱樂部中能夠裂變出很多類似社團的組織：大家有共同的興趣愛好，能夠成為一個小群體，高頻出去玩，黏性也會增強。

陸敏回憶，通過兩三次的活動沉澱了一部分深度玩家。起初連9人局都沒辦法湊齊，後面有幾十位狼人殺重度愛好者，每周三得靠秒殺，搶位置，才有機會和伙伴們組12人局。

“這是一個摸索興趣的過程。”在最初的科普過程中，陸敏提到她們十分注重“適老化改造”。在新手教學過程中，給老年人看的信息都會用較大的字號格外標注，以助於他們快速理解和接受。

教授狼人殺這類桌游的課程在市面上十分稀缺。上述調查報告顯示，老年大學開設的課程中，傳統的舞蹈、書法、聲樂、健身、樂器、美術類課程仍占主流。超過50％的老年大學開設了信息技術、思政、戲曲類課程，超過40％的老年大學開設了醫學、文學類課程。

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資深養老從業者賈筱珊指出，老年教育已經從公辦領域，發展到市場化服務，並在經歷快速迭代。舉例而言，以前老年大學可能只是在課堂上開展學習和表演，現在則需要帶著老年人去某些特定場所學習和表演。這背後是在提供給老年人不一樣的情緒價值，不只是老有所學，還讓老年人老有所為、老有所樂。

做老年俱樂部，核心就是提供情緒價值。黃佳怡對《中國新聞周刊》解釋，當老年人接觸的事物比較年輕化時，直接去跟年輕人一起玩，很容易受到不同程度的歧視，被吐槽聽不懂規則，說話也不對路子。但在俱樂部中，不會存在這樣的問題，反而會“攢一批同年齡段的人，從頭開始一遍又一遍地講規則，讓所有人跟上節奏”。

以飛盤為例，“剛剛開始人生俱樂部”會顧及老年人的體能，定制低強度的飛盤活動，讓老年人接受並且跟得上節奏。“我們不會把活動拿來就用，每一個活動我們都要經過二創，更適合這些退休人士，才會舉辦相應的活動。”

即便如此，“每一次推出新活動，就是一次被審判的時間”。黃佳怡有點自嘲地說道，本來只想大家一起坐坐，喝下午茶，聊聊旅行體驗，證明自己不是騙子。後續在陪伴老年人的過程中，被寄予了厚望，“很多退休人士會期待我們創新”。但是絞盡腦汁後，推出的新活動也極有可能遇冷。

前段時間，“剛剛開始人生俱樂部”計劃推出“吐槽局”，背景是《再見愛人》爆火後，很多人吐槽另一半。然而活動發出去之後，沒有一個人來。黃佳怡提到，很多會員並不希望在俱樂部來吐槽，更不希望另一半來參與到其中。

露露說，老人們的心態是，到了這個年紀，無須考慮太多，只要讓自己開心的事就去做，一旦感覺這個事情沒意思或者不喜歡，就不去了。

少數人的游戲？

“剛剛開始人生俱樂部”以單次活動收費為主，費用大多在幾十元到三百元之間。這種經營模式並不能支撐起多大規模的營收，利潤不高。黃佳怡說，目前俱樂部的商業模式還有待跑通，如若將各類服務老年人的企業拉到一起，洞察老年人消費，建設老年俱樂部生態，則有可能從這些企業端賺到品牌服務費。

除了課程、活動和品牌服務之外，“剛剛開始人生俱樂部”同樣在策劃游學產品。目前，俱樂部設有專屬50歲以上退休人士的英語角，並舉辦了多次關於海外游學的分享和講座。“現在很多退休人士有意願去往國外學文化和語言，短則兩周，長則一年。”黃佳怡表示，這種深度游學將會帶來更多的利潤。

“我們希望成為最懂‘60後’‘70後’生活方式的俱樂部。”但做起來並非易事。“剛剛開始人生俱樂部”嘗試了老年集市活動，將很多適合老年人的品牌集合在一起到不同城市進行推廣，這需要極強的招商能力，對目前只是兼職的兩位主理人而言具有很大的挑戰性。

身處北京的劉菁入局老年俱樂部更早。她沒想到，靠一篇帖子，能夠吸引到上萬老年粉絲。“那簡直是一篇‘簡陋’到不行的廣告。”最開始文字、圖片不用設計出美感，就有大批北京本地的老年人湧入劉菁的社群中，這個名為“太友趣”的老年俱樂部一下子就火了。能夠做到萬人規模，劉菁認為，是踩中了銀發經濟的風口。然而，做得最早，遇到的挑戰也最多。

運營老年俱樂部的艱難常人難以想象，實際上，劉菁剛做兩個月就面臨開不下去的困境。“有人做了和我這個一模一樣的俱樂部，甚至還打起了價格戰，一杯咖啡我收19.9元，對方只收9.9元。”她提到，當時一大批會員都跑到了競爭對手那裡。

巨大的壓力之下，劉菁開始嘗試在俱樂部會員中推廣研學產品。為了把會員搶回來，每次幾個小時的研學，不管是天壇還是世紀壇的講解，她的俱樂部只收費19.9元。發展近兩年，研學已經成為“拳頭產品”。“每次報名人數都不少。”

劉菁告訴《中國新聞周刊》，從營收來看，本地活動占比並不高，利潤也微薄，能夠產生利潤的業務仍是旅游和研學。在她的俱樂部中，每個月都會組織幾次旅游和研學，最遠的路線是埃及、澳大利亞等國家，客單價能夠達萬元。

雖說基本的生存和盈利問題已經解決，但是拉新問題仍然制約著俱樂部的發展壯大。幾乎所有的俱樂部負責人會談到拉新困難，在俱樂部的用戶畫像中，大多是高知、高收入的女性。賈筱珊總結，目前這些會員的特點有三個：剛剛退休、有活力、有支付能力。“這三個條件，一個都不能少。”

這會不會是一個少數人的游戲？賈筱珊提出疑問。

“老年俱樂部剛剛興起，尚未形成成熟的運營模式。”朱耀垠也對未來存疑，有些民辦老年教育或活動機構以“新奇特”來吸引老年人，久而久之，一旦新奇感消失了，學習共同體還會不會凝聚？對剛剛退休的老年人來說，能夠高頻參與俱樂部的活動，主要是釋放退休前的工作壓力和追求新奇感，但隨著年紀增大，這樣的模式還能長久走下去嗎？這些值得進一步觀察。

喜悅盛年CEO黃吉海談到老年市場中經常會出現的現象是，叫好不叫座。做得再好，沒人買單，就不可持續。“銀發產業始於情懷，要落於商業，形成可持續的商業模式才能讓小眾事物發展為大眾消費。”

更令朱耀垠感到擔憂的是，現在市面上已經開始出現以收加盟費為主要目的的老年俱樂部，收取加盟費後，能否保持業務穩健發展、能否保證服務質量和資金安全？這些都存在一定的不確定性。然而在社交媒體平台上，已經有多個內容帖子鼓吹老年俱樂部月入十萬。在這些領域，若沒有相關法規和依法監理，市場會存在隱患。

“微銀族”的消費潛力

如何定義老年俱樂部？恐怕沒有人能給出准確的概念。在老年俱樂部中，有類似老年大學的課程，也有老年旅游產品，還有線下文娛活動。但從個體出發，不少退休人士在俱樂部中開始嘗試新型消費。

普華永道根據對銀發經濟的觀察，創新性地提出年齡界於50歲到65歲之間的“微銀族新型消費”概念。業內人士認為，“微銀族”是極具消費潛力的群體。目前，該群體擁有較高人口基數占比。依據2023年統計年鑒，50—64歲年齡段人口約3.3億，占總人口比例為22％。此外，該群體具備較高資產收入水平，有消費能力，生活壓力不大。

青羽就是這樣的典型代表。早年間從事房產代理，吃到時代紅利後，如今處於賦閒狀態。她反對別人將自己歸類為“老年人”，“享受到時代紅利，所謂有閒又有點小錢的這代人，是不是應該被賦予一個新的名稱”？

像青羽這樣的“微銀族”，正在引領消費新時尚。在“剛剛開始人生俱樂部”中，青羽是狼人殺戰隊的成員。用她的話來說，“每周不打狼人殺就不太適應”。到了夏冬兩季，她經常前往外地旅居，不久前，她在西雙版納待了幾周，和當地年輕人一起，嘗試了當地的狼人殺活動。她認為自己比較勇敢，不像其他同齡人會害怕被年輕人嫌棄。

銀發經濟被廣泛認為是未來的藍海。1月9日，國新辦就深化養老服務改革發展有關舉措舉行發布會。在發布會上，國家發展改革委社會發展司司長劉明也提到，銀發經濟前景廣闊。20世紀60年代以後出生的人，已經進入老年階段，這部分人消費意願和消費能力更強。從消費趨勢看，老年人與年輕人消費邊界不斷融合，消費觀念、消費結構愈發重合，更加注重個性化和悅己消費，成為消費多元化發展的關鍵群體。

筱玲在“剛剛開始人生俱樂部”學習爵士舞後，被一家國際舞蹈表演機構選中，參演了人生中第一場舞台劇。她告訴《中國新聞周刊》，該舞台劇需要她們參與創作，根據參演者的自身經歷，以“60後”的身份去和另一部分“90後”參演者對話，集中表現的是父母與子女兩代人之間家庭倫理的碰撞。在她看來，這樣的一部舞台劇是能夠影響兩代人觀念的好作品。

與老同學、社區好友結伴出游、看劇、喝茶正成為“微銀族”的新型社交方式之一。如果城市或景區能夠考慮到“微銀族”的需求，並配備特色咖啡廳、茶館、書吧等，有可能吸引全國各地“微銀族”的消費。

《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告(2024)》顯示，我國當前的銀發經濟市場規模約為7萬億元，占國內生產總值的6％左右，預計到2035年，銀發經濟的市場規模有望增長至30萬億元，占GDP的比重將上升至10％，年復合增長率將達到15.7％。

“中國的養老概念一定要改變，老年人不是消耗者，而是最好的消費者。”黃吉海以課程學習為入口，探索“中老年教育+”已有近十年，他意識到中國老年人的消費觀念在發生轉變。社會對老年人的刻板印象是摳門不花錢，但是“50後”“60後”已經發生了顯著改變，對生活有追求，願意花錢買服務。

回歸到老年俱樂部的發展問題上，朱耀垠認為，老年俱樂部可以滿足部分老年人的需求，但是，我國龐大老年群體的精神文化需求，並非少數單體俱樂部能夠解決全部問題。從政策層面來考慮，老年俱樂部未來的發展要納入整個養老服務的體系中來謀劃和發展；從市場層面來考慮，一定會出現優勝劣汰，優質資本的進入將會促進老年教育和娛樂服務市場的連鎖化、品牌化、優質化發展，推動湧現出一大批上規模、上體量企業的誕生，有效激發民間資本參與的積極性。