金价猛涨金店难扛:连周大福也迎来闭店潮

编者按：以变革应对变局，以远见超越未见。大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯财经推出2024年终策划《变局之下》，回望2024、展望2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。

连创新高的黄金价格，却让黄金店铺叫苦连天。

2024年国际金价创下了40次的历史新高，全年涨幅超过27%。头部金饰品牌周大福的报价也能看到可观的上涨幅度：2025年1月12日，周大福饰品金价格为825元/克，而2024年1月12日对应的报价为623元/克，相当于一年间每克饰品金价格上涨了202元，涨幅超过32%。

但如此之高的价格涨幅背后，消费者的迟疑观望，让周大福们也难扛压力：截至2024年9月底，周大福上半年营业额为394亿港元，同比下降20%；归母净利润25亿港元，同比下降44%。不仅如此，周大福还意外迎来了“闭店潮”，半年内关闭了200多个门店。

除此之外，周大生、老凤祥在2024年前三季度营收、净利润均出现同比下滑；周生生上半年营收、净利润出现同比双位数下降；菜百股份前三季度虽然营收同比增长24.06%，但归母净利润同比下降6.32%。

以黄金热门集散交易风向标——深圳水贝黄金珠宝交易中心为例，传统金店柜台前少有问津，有才入行的新商家透露，每月平均亏损3-6万元。与此同时，在电商平台上，直播间里一款300元的“仿真金包银”手镯热销走俏，而这款产品的真金版本在品牌店要价近3万元。

在这波上涨中，黄金市场经历了前所未有的分化：高端消费者追逐保值属性，年轻群体转向性价比，而传统黄金零售商则陷入前所未有的经营困境。

“黄金平替”走红没有年轻人能拒绝？

热衷于买金的95年女孩王薇薇沉迷于一种新型的购物方式：蹲直播间“薅”金，她的目的很简单：图便宜。“正经线下金店的饰品实在太贵了，溢价很高，克价算下来都得八百多，但实际上金条的金价是六百多，这谁买得起啊？”

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据计算，她看上的一个30g左右的素圈金镯子，品牌店拿下需要将近3万元，而电商平台直播间售卖的“仿真金包银”同款只需要300元不到。

“看产品介绍，这个材质是沙金，采用的古法工艺，拿到手跟我在品牌店看的差不多，肉眼看不出差别，简直一模一样。”王薇薇认为自己不是为了保值增值买金饰，纯粹是觉得金饰好看但又舍不得去品牌店购买，日常佩戴亲戚朋友也没人看得出来。

“我已经花了大概两三千元，买了八九个这样的饰品了。戴一段时间如果成色不好了，我就换一个新的款式，商家上新也很快。”她进一步分享了自己买这类饰品的经历，从2024年7月开始，断断续续被种草了很多热门款式。

另一个达成她下单的因素是主播的话术：“只要十分之一的价格，让你戴出黄金的质感，省下的钱可以去投资真金条，我觉得是很划算的。”她认为主播的话术让人很有购买欲，不故意蒙骗消费者，打的都是“便宜”薅羊毛的点，她也很明白自己花钱消费是阶段性佩戴需求，清楚知道自己买的不可能是真黄金。“就是戴着玩儿的，说实话要是花好几万买这种克重的金饰，我还担心会丢。”

实际上，自从金价飞涨，买金饰就成了一件奢侈的消费行为。年轻人们要想买到喜欢的金饰，在有限的预算范围内只有两种选择：克数越来越小；购买差异化的仿金类产品。

从某头部电商平台的数据也能窥见仿金产品的火热：搜索“仿金黄金手镯”，价格均在100元-300元之间，而付款人数不乏5000+、3000+、1000+。