紐約新聞: 紐約時報:為什麼星巴克在中國"糊"了

2024-12-19 | 來源: 紐約時報 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

北京一家星巴克門店前的行人，攝於今年9月。星巴克1999年進入中國時，那裡還沒有其他真正經營咖啡的公司。

星巴克有一個中國難題：咖啡和茶飲愛好者們想要物美價廉的商品。

維維安·嚴（音）第一次喝星巴克咖啡是八年前。上班的時候，她特別需要一些咖啡因，而那家星巴克就在附近。“這並不一定意味著我愛喝星巴克，”她說，“它也不是我的首選。”

這些日子裡，她覺得一杯星巴克咖啡有點太貴了，更愛去麥當勞喝咖啡。但她真正喜歡的是霸王茶姬、喜茶，以及其他中國連鎖店，這些連鎖店裡有椰奶拿鐵、芝士奶蓋珍珠奶茶，以及用茉莉花茶制作的甜味冰沙。“它們很好喝，而且有更多的選擇，”現年35歲的嚴女士說道，她來自東部省份江蘇。

嚴女士對更多樣化口味的偏好給星巴克帶來了一個十分嚴重的挑戰。星巴克的客戶正在迅速流失。新任首席執行官布萊恩·尼科爾已在今年10月敲響了警鍾，稱星巴克在中國這個僅次於美國的第二大市場面臨的競爭“異常激烈”。

瑞幸咖啡的員工在一家北京門店裡制作白酒拿鐵，攝於去年。瑞幸是中國最成功的本土咖啡連鎖店之一。

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1999年，星巴克在中國開設第一家門店時，茶在當地占主導地位，咖啡文化幾乎不存在。但該公司很快建起了一個蓬勃發展的中國市場，那時，中國的中產階級不斷壯大，他們正在轉向iPhone、古馳手袋，以及其他國際品牌來彰顯新獲得的財富。

如今，中國消費者對外國品牌的興趣已大不如前，他們對價格更敏感，並受到了本土競爭對手的吸引，這些提供略微不同產品的商家已在全國各地的街頭湧現。星巴克的數十家競爭對手們每周都在推出新口味的茶和咖啡，而且價格更低，競爭如此之激烈，以至於星巴克中國的同店銷售額在最近的財季中下降了14%。

瑞幸咖啡是七年前創立的中國品牌，目前在中國的營收已超過星巴克。瑞幸門店的數量幾乎是星巴克的三倍，並以平均每小時開一家新門店的速度增長。

尼科爾今年9月接任了星巴克首席執行官，他不僅要想辦法幫助這家咖啡連鎖店在美國重新站穩腳跟，也需要在中國找到解決方案。星巴克在美國有1.7萬家門店，去年在美國的營收是267億美元；在中國有7600家門店，去年在華銷售額約合30億美元。

尼科爾今年10月與華爾街分析師舉行財報電話會議時說，“我們需要（在中國）找到實現當前和未來增長的辦法。”他還表示，可能要在戰略合作伙伴的幫助下實現增長。

星巴克拒絕讓任何高管接受本文記者的采訪。

“我們在中國有一個世界一流團隊和一個強大品牌，我們在中國市場看到巨大的長期增長潛力，”公司發言人馬克·伯特爾在發給記者的電子郵件中表示。