内卷和停滞:中国电商"原地踏步"的五年

2024-11-10 | 来源: 饭统戴老板 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

但上述手段，都比不过另外一种最能让消费者“即时满足”的武器——低价。

低价是消费者的永恒诉求，但在经济繁荣的时代，它会混在品牌、服务、质量等一众关键词中，权重并没有碾压性的优势。但在2018年之后，消费升级遇到了强大的阻力，五环内外的诉求走向了统一，“低价”成为全社会消费者需求的最大公约数，也成为电商平台无往而不利的大杀器。

一位投资人曾经评论：如果有平台能把“低价”这两个变成自己的渠道心智，那这两个字就值500亿美元。

所谓渠道心智，就是消费者对零售企业（无论是线上还是线下）的认知、定位甚至固有偏见。比如消费者对淘宝的定位通常是“万能货架”，对京东的定位则是“正品+配送快”，对山姆会员店的定位则又变成了“量大质优”——这寥寥数字的标签，都是电商平台经过长年累积的资本投入才建立起来的。

率先把这枚标签抢到手的是拼多多。依靠算法聚合的白牌商品以及真香出圈的百亿补贴，拼多多成功让用户对平台形成了“这里最便宜”的心智。而从2020年之后，在消费乏力面前不得不低头的阿里和京东也开始跟进低价策略，而类似“仅退款”的极端售后措施也不断向其他平台“扩散”。

但“橘生于淮北则为枳”，半路出家的平台们很快就发现低价策略和“仅退款”既没能抢来多少用户，又在商家一边引发巨大反弹。到了2024年下半年，包括阿里在内的多个平台放弃了低价优先的策略，“仅退款”等也被逐步调整——这意味着这场涉及半个行业的团建，只维持了一年多时间。

而经营之外，低价策略在“反内卷、反通缩”的社会背景下更是引发了不少争议。

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中国中低端制造业存在着大量产能过剩是一个不争的事实，其原本的解决路径是市场经济规则下的产能出清，“良币驱逐劣币”只是一个时间问题。但“以低价为核心”的策略，给了最能卷价格的供给方宽阔的生存空间，而那些想在质量的基础上想赚合理利润的生产者，则陷入“要么卷，要么滚”的两难境地。

因此在商家和生产者眼里，极端追求低价严重侵蚀了产业链的合理利润，损害了商业的可持续性，甚至出现“劣币驱逐良币”；而对于消费者而言：一个长期极端低价的商品池，其假冒伪劣的比例也会相对较高——就像在相亲市场上，能满足极端征婚需求的，最后通常只有骗子。

最近几年，全社会出现了一股对“内卷”的反思潮：一方面，内卷的社会能提供廉价的商品和服务，作为普通人也可以享受到9块9的全国包邮和凌晨3点配送的外卖；但另一方面，普通人构成了劳动者群体的大多数，内卷所导致的低薪酬低福利高强度工作，大部分还是由劳动者来承担。

电商的内卷，是全社会内卷的子集，电商的从业者也抱有跟全社会劳动者同样朴素的愿望：在健康的商业规则之下，自己的劳动能有一个合理的回报。长期看，一个社会或者一个行业如果只有“内卷式竞争”的玩家能够胜出，那么短时间获得“即时满足”的群体，也会最终付出代价。

归根结底，这种内卷还是因为供给侧的停滞：在以前，电商基础设施建设的突飞猛进让消费者每时每刻都能感受到物流更及时了、支付更方便了、商品更丰富了……但当供给侧的建设停滞后，再想要瓜分存量用户，就是只能靠“科技”（如重构购物场景）和“狠活”（如“仅退款”和低价）了。

跟很多其他的事物一样，电商行业在内卷和疲惫中，陷入了一种“假装在进步”的困境之中。