内卷和停滞:中国电商"原地踏步"的五年

2024-11-10 | 来源: 饭统戴老板 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

除此之外，电商基础设施还包括数百万的中小电商卖家，以及围绕它们形成的营销、仓储、代运营、售后、SaaS等服务生态。正是借助这条繁荣的产业链和坚固的基础设施，中国电商产业在“供给侧”实现了商品的极大丰富和履约成本的持续下降。

但另一方面，成熟电商基础设施的“公用化”，也意味着老玩家难以对新玩家建立起足够高的壁垒。

以物流配送为例：中国目前存在着至少7张全国性的电商快递配送网络（三通一达+顺丰+京东+极兔），其中大部分都是给钱就能干活的第三方，新的电商玩家可以一步跨过物流网络的建设或等待时间，在配送体验上跟老玩家们迅速拉平。

而在美国，亚马逊拥有“独占”式的物流优势，这种高壁垒帮助它保持了遥遥领先的市场占有率，第三方物流公司如FedEX、DHL和UPS等均无法提供同等质量的配送服务，导致新玩家如Temu和SHEIN也不得不主要使用价格策略来展开差异化竞争，直播电商在美国的发展也远弱于国内。

但在中国，只要新电商平台跨过一定的规模门槛，就可以充分利用物流、支付、中小商家生态等成熟的基础设施，抵消老电商平台的先发优势。换句话说：当拼多多和抖音GMV达到数千亿时，它们在供给侧的效率跟GMV几万亿的阿里京东的距离，已经不再有能够影响生死的差距。

中国互联网另一个特殊之处在于：电商公司只能进入互联网的部分流量管道，社交网络和内容平台这两大低成本流量洼地的门前，一直伫立着“小院高墙”，起家于这两大洼地的新平台能够在该领域巨头的扶持下迅速跨过规模门槛。

事实证明，撬开铁板的挑战者们正是这样诞生的。

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这里需要强调的是：“跨过一定的规模门槛”，是成为新巨头一个必要条件，而非充分条件。同时，也并非所有得到社交媒体和内容巨头扶持的新平台都能一飞冲天。事实上，中国的非电商互联网巨头都曾一度搞过电商，但它们都在“供给侧”的效率比拼中都败给了阿里和京东。

而等到2018年前后，中国电商行业的基础设施建设基本已经饱和，网购渗透率超过了70%，用户规模的增量空间已趋见顶。从那时开始，中国电商平台之间的竞争逻辑，其实已经从从“供给侧”的效率比拼转向了“需求侧”的用户抢夺，换句话说就是：谁能把用户持续抢到手，谁就能改变格局。

整体市场容量的停滞和“需求侧”逻辑的上位，给中国电商行业带来了令所有人都始料未及的变化。

02

人们常说：“世界上没有无缘无故的爱。”同样，电商的世界里，也没有无缘无故的卷。

在2014年格局稳定后，已经卷了十多年的老牌巨头们本想过上“划江而治”的舒服日子，但还没等马云和刘强东们安心退休，新玩家们便凭借成熟的电商基建和低成本的流量发起了新一轮的攻击。其手段尽管五花八门，但却有一个明显的共通点，就是：对消费者进行“即时满足”。

比如重塑购物场景，把网购行为嵌入到社交网络和内容平台里去，让人们习惯在聊天时、看直播时、刷短视频时购物——相比于在搜索框里输入商品然后翻看上百条结果，或者在手机App上里研究参数对比价格，一句“亲人们拼团了”或者“家人们上车了”，显然要少耗费不少脑子。

比如在售后等政策上严重倾斜消费者，对平台商家采用罚款、“仅退款”等方式进行压力管理，尤其是“仅退款”政策，当用户对购买的商品和服务不满意时，可以在不把商品退回的情况下获得全额退款——这种对消费者的倾斜程度，用“宠溺”可能都不足以形容，用“供奉”两字可能更为贴切。