范冰冰: 范冰冰出海,銷量慘淡,問題出在三個地方

2024-10-09 | 來源: 鈦媒體APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

那麼，范冰冰的品牌出海之後，為何水土不服呢？

范冰冰出海，水土不服，問題出在哪裡？

范冰冰出海，暫時出現水土不服，主要是因為TikTok電商與國內電商生態存在巨大差異，而范冰冰及其團隊沒有進行相應的調整：

一、TikTok帶貨邏輯與國內平台不一樣：TikTok和抖音，都屬於內容電商平台，商家帶貨主要有兩種模式，一種是“人帶貨”，另一種是“貨帶人”。

1.在TikTok“人帶貨”方面，范冰冰能夠發揮的作用有限：所謂“人帶貨”，即利用個人IP（個人品牌或者影響力）去帶貨。在國內，包括董宇輝、小楊哥這樣的達人，一個人可以帶動巨大的銷量，在美國和東南亞等海外市場，同樣也活躍著一批頂級或者次頂級達人。

不過，國內抖音和海外TikTok在“人帶貨”方面有很大的差異。

抖音的“二八效應”非常明顯，流量和銷量相對集中於有IP（個人品牌）的達人或明星身上，有很強的“人帶貨”的場景，比如，范冰冰本人就是一個巨大的IP，因此，只要她出場，就可以帶動很大的銷量。

相比之下，TikTok還處於一個初級階段，流量呈現出一種“去中心化”的分散狀態，大、中、小達人均能分到流量的雨露，尚未出現像董宇輝、小楊哥等超級IP把持流量和銷量的高度。

以美國市場為例，當國內抖音單場直播的GMV，動輒達到了幾百萬、幾千萬乃至幾億之際，而在TikTok美國站上，直到最近兩個月，才出現了一個GMV100萬美元的單場直播——據報道還是國內某MCN通過放量將其推高的。

在這種情況下，范冰冰很難像國內那樣形成巨大的“集中效應”。

一是流量“分散化”“攤薄化”；二是范冰冰雖然號稱“國際范”，但其粉絲主要來自於國內人群以及海外華人群體，許多外國人可能聽過范冰冰，但對其知之甚少，遠遠還不是其粉絲。

因此，范冰冰在TikTok上，很難有其在國內那樣的號召力，並形成龐大的“頭部效應”，無法很快釋放出IP影響力，並推動“人帶貨”的效果。

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此外，在Fan Beauty Diary的賬號上，范冰冰本人的參與度不高，少部分視頻由本人出鏡，其余的都是產品介紹的視頻，而在Fan Beauty Secret賬號上則完全沒有出鏡，由一個東南亞本土的主播出鏡演示產品，更無法發揮范冰冰“人帶貨”的作用。

2.在TikTok“貨帶人”方面，范冰冰做得不夠多：所謂的“貨帶人”，有兩層意思，一是通過新奇特的貨，帶動達人視頻的播放量，同時拉升達人的知名度；二、用很有價格競爭力的貨、高傭金的貨，吸引大批中小達人來創作和發布視頻，構建內容矩陣，形成規模化的流量，造就大面積的“種草”局面，最終積少成多，從而實現規模化的銷量。

在TikTok目前的初級階段，如果要拉高銷量，要非常重視“貨帶人”的模式。

要實現“貨帶人”，要麼用新奇特的產品去拉動流量和銷量，要麼，與大量達人合作，進行規模化帶貨。

新奇特的產品，往往自帶天然流量，自具爆款“體質”，比如唇膏手機殼（手機殼背部可插入唇膏）、半永久紋身貼（兩周有效）、可折疊硅膠杯（壓縮成1.8厘米厚）、帶手機吸盤的運動水杯，都成為了TikTok 上的爆款產品。

這些產品，具有天然的驅動力，推動視頻實現更高的播放量，同時帶動達人獲得更多粉絲，是“貨帶人”的典型模式。

然而，范冰冰美妝產品，在外觀和功能來看，屬於普貨，不屬於新奇特產品。

因此，范冰冰要走的是第二種“貨帶人”的模式，即給出誠意，大規模建聯本土達人，創作大量的本土化視頻，做內容矩陣，放大流量，拉升銷量。

「藍海億觀」曾訪談了一批TikTok Shop商家。

大部分商家表示，其在TikTok Shop上60%-70%的流量，來自於各個合作達人的視頻，同時，大部分訂單也來自於各個達人視頻的自然播放，其余的來自於TikTok Shop貨架商城和信息流廣告等渠道。

一位福建女裝商家向「藍海億觀」透露，其經常性合作的達人有數百個，這幾百個達人視頻自然播放的流量，每個月可以帶來了2萬多單。

讓達人創作視頻，然後通過自然播放，就能夠收獲大部分訂單，這一正向反饋，驅動著許多商家專門設立了達人建聯團隊。