星巴克: 爱喝星巴克贵咖啡的美国人越来越少(图)

2024-05-06 | 来源: 华尔街日报 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

星巴克不能再指望在美国的核心顾客继续购买，因此必须在中国占据主导地位。不幸的是，这项任务看起来很艰巨。

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对于仍在为南瓜拿铁兴奋不已的美国人来说，星巴克最近在中国测试的饮品听起来有些过分了。但是，非常时期要用非常手段，在四分之一个世纪前，星巴克几乎是以一己之力把咖啡文化带到了中国市场，而现在，星巴克需要在中国市场抓住任何机会。原因是：星巴克不能再指望在美国的核心顾客继续购买，因此必须在中国占据主导地位。不幸的是，这项任务看起来很艰巨。

星巴克一直都是巨无霸，从1992年上市时的165家门店，一路扩张价值近1,500亿美元的顶峰时期。但在其历史上，星巴克曾两次遭遇重大波折，带动星巴克实现上述惊人增长的Howard Schultz两次临危受难，重返星巴克担任首席执行官。但他不会再回来担任第四任了。

Laxman Narasimhan独自接任CEO不到一年，就经历了噩梦般的一周。分析师对消费者的谨慎感到担忧，但最要命的是该公司周二披露的情况。新冠疫情曾让顾客远离星巴克门店，但这一次，星巴克北美销量首次下降，而且幅度巨大。摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析师Brian Harbour指出，这甚至比全球金融危机期间的情况还要糟糕。

如果不是中国同店销售额下降得更多，情况还不至于这么糟糕。星巴克股价暴跌的幅度几乎与2020年3月新冠疫情期间门店关闭时一样严重。星巴克管理层对美国市场表现的欠缺做出了各种解释，从不能很好地满足需求，到老生常谈的天气原因等。截至上周三收盘，该公司股价的同比表现落后于标普500指数56个百分点，令人沮丧。

在投资者电话会议上，Narasimhan反复提到了令人尴尬的转型计划：“两箭三雕(Triple Shot Reinvention With Two Pumps)”。分析师还是下调了评级。

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如果Schultz寄予厚望的中国市场出现动摇，即使美国消费者的谨慎情绪很快缓解，对投资者来说也无济于事。他曾在2022年表示，中国是星巴克最重要的市场。星巴克制定了到2025年每九个小时在中国开设一家门店的计划。这听起来很疯狂，但实际情况却更加疯狂。

据来自World Coffee Portal的信息，在中国，品牌咖啡店的数量仅去年就增长58%，达到将近5万家。这相当于每小时新开两三家。从房地产、太阳能电池板到水泥，中国经济多个领域存在产能过剩，这种开店速度理性吗？Narasimhan上周二向分析师重复了如下统计数字：中国每年人均咖啡消费量仅为13杯，相比之下美国为380杯。

话虽如此，但现在中国的咖啡店数量已经超过了美国，中国的市场领头羊瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的门店数量已经比星巴克多出一倍有余。就在去年，瑞幸咖啡的新增门店数量超过了星巴克25年间在中国累积的门店数量，而后起之秀库迪咖啡(Cotti Coffee)所宣称的新开门店数量几乎与之相当。同时外企也正分得更大一杯羹，虽说其中很多公司在自己的本土市场并非以咖啡闻名。

例如，在中国领先的西式快餐连锁是肯德基(KFC)，为百胜中国(Yum China)所有。该公司称，第一季度售出5,000万杯，较上年同期增长30%。许多咖啡都是通过其独立的KCOFFEE店或自动服务机售出的。同样，在中国也拥有大规模餐厅业务的麦当劳(McDonald's)已开设独立的McCafe店，且提供咖啡外送服务。

那些并非捎带脚儿做咖啡业务的外国连锁公司造成的威胁更大。在纳斯达克上市的TH International是Tim Hortons在中国的主特许经营商，于2019年进入中国，比星巴克晚20年。它在当地已经拥有与星巴克相当的忠诚俱乐部会员数量，目标是到2026年在中国拥有2,750家门店。