都說植物肉味道一樣好 為何沒人買
植物肉漢堡和雞塊的味道真能媲美真肉嗎？很多人點頭稱是，可掏錢購買時卻遲疑不決。Nectar食品研究機構上個月發布了一份詳盡報告，比較了植物肉與真肉的口感。結果令人振奮：54%的受試者認為，來自Beyond Meat、Impossible Foods等13個品牌的20款植物肉產品(包括漢堡、雞塊和香腸)在口感上不輸真肉，甚至更勝一籌。這對關心環保、公共健康和動物福祉的人來說，理應是好消息。然而，令人費解的是，盡管植物肉的味道已如此出色，消費者的購買習慣卻幾乎紋絲不動。
幾十年來，無數領域的專家都在苦苦思索如何讓人們少吃肉。單靠宣傳工廠化養殖的危害遠遠不夠，羞辱消費者、要求徹底改變生活方式或追求完美更是行不通。我一直相信，提供更好的市場選擇才是推動變革的王道。價格、便利性和口感這三駕馬車，是植物肉行業的“聖杯”。除非更環保、更健康的選擇在價格上更實惠、獲取更方便、味道更誘人，否則指望人們改變飲食習慣無異於癡人說夢。
如今，植物肉在口感上已接近甚至超越真肉。價格雖未完全持平，但在某些情況下已比真肉便宜。獲取便利性也在提升，像Impossible Foods和Beyond Meat這樣的品牌已遍布主流超市，漢堡王和星巴克也推出了植物肉餐點。盡管植物肉在價格-口感-便利性(PTC)三要素上尚未完全超越真肉，但數據表明，我們離目標前所未有地近。然而，消費者的飲食革命遲遲未至。植物肉僅占零售肉類市場的1%，而美國人每年人均肉類消費量超過225磅，且還在攀升，美國仍是全球肉食消費大國之一。如果“價格-口感-便利性假說”完全成立，市場格局理應大不相同。
2023年，Rethink Priorities的研究員 Jacob Peacock對這一假說進行了檢驗，審視了關於植物肉和消費者行為的現有研究。他的結論令人意外：價格、口感與便利性並不能全面解釋消費者的選擇。Peacock指出，獲取可靠數據的難點在於缺乏現實場景研究、消費者自述不可靠以及對照組缺失。多項研究顯示，即便價格和便利性不是問題，且消費者承認植物肉口感相近，他們仍偏愛真肉。即使在假設場景中，消費者也表示更傾向於真肉，而非植物肉。
Peacock的研究揭示，我們低估了社會和心理因素的影響。飲食，尤其是肉類消費，早已被政治化。保守派人士往往對環保信息嗤之以鼻，一些共和黨政客甚至提出立法，試圖將植物肉產業擋在州外。肉類還與性別觀念掛鉤，被認為是“男子氣概”的象征。即便這些觀念缺乏理性依據，人類的行為卻常受情感、社會和心理因素驅動。想象一下，即便食品科技打造出史上最美味的漢堡，價格親民，大多數人可能還是會選擇普通的牛肉漢堡，這無疑令人沮喪。
Nectar的研究也指出，植物肉口感仍有改進空間。即便是表現最佳的產品，喜歡植物肉的消費者對其偏好程度也低於真肉的“鐵粉”。因此，一些植物肉品牌雖獲“Tasty Award”，卻未能摘得“Parity”或“Superiority Award”，後者要求產品在偏好上與真肉平分秋色或大幅領先。但口感的局限顯而易見：既然過半受試者認為20款植物肉產品口感不遜於真肉，植物肉銷量本應遠超現狀。
這一發現雖令人沮喪，卻也為植物肉行業指明了方向。價格、口感與便利性確實影響消費者選擇，盡管作用小於預期。繼續提升植物肉的美味與實惠絕非徒勞。但現在，我們必須拓寬視野，深入研究驅動飲食選擇的更復雜因素。營銷人員和教育者需要將這些因素融入宣傳。當有人承認植物肉味道不差卻仍選擇真肉時，我們得弄清原因。是什麼在阻礙他們？如何消除或減輕這些障礙？答案不會輕易浮現，但有價值的事物從不簡單。研究心理和社會偏見，可能是植物肉行業打破僵局的關鍵。
圖為各種植物肉 (shutterstock)
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幾十年來，無數領域的專家都在苦苦思索如何讓人們少吃肉。單靠宣傳工廠化養殖的危害遠遠不夠，羞辱消費者、要求徹底改變生活方式或追求完美更是行不通。我一直相信，提供更好的市場選擇才是推動變革的王道。價格、便利性和口感這三駕馬車，是植物肉行業的“聖杯”。除非更環保、更健康的選擇在價格上更實惠、獲取更方便、味道更誘人，否則指望人們改變飲食習慣無異於癡人說夢。
如今，植物肉在口感上已接近甚至超越真肉。價格雖未完全持平，但在某些情況下已比真肉便宜。獲取便利性也在提升，像Impossible Foods和Beyond Meat這樣的品牌已遍布主流超市，漢堡王和星巴克也推出了植物肉餐點。盡管植物肉在價格-口感-便利性(PTC)三要素上尚未完全超越真肉，但數據表明，我們離目標前所未有地近。然而，消費者的飲食革命遲遲未至。植物肉僅占零售肉類市場的1%，而美國人每年人均肉類消費量超過225磅，且還在攀升，美國仍是全球肉食消費大國之一。如果“價格-口感-便利性假說”完全成立，市場格局理應大不相同。
2023年，Rethink Priorities的研究員 Jacob Peacock對這一假說進行了檢驗，審視了關於植物肉和消費者行為的現有研究。他的結論令人意外：價格、口感與便利性並不能全面解釋消費者的選擇。Peacock指出，獲取可靠數據的難點在於缺乏現實場景研究、消費者自述不可靠以及對照組缺失。多項研究顯示，即便價格和便利性不是問題，且消費者承認植物肉口感相近，他們仍偏愛真肉。即使在假設場景中，消費者也表示更傾向於真肉，而非植物肉。
Peacock的研究揭示，我們低估了社會和心理因素的影響。飲食，尤其是肉類消費，早已被政治化。保守派人士往往對環保信息嗤之以鼻，一些共和黨政客甚至提出立法，試圖將植物肉產業擋在州外。肉類還與性別觀念掛鉤，被認為是“男子氣概”的象征。即便這些觀念缺乏理性依據，人類的行為卻常受情感、社會和心理因素驅動。想象一下，即便食品科技打造出史上最美味的漢堡，價格親民，大多數人可能還是會選擇普通的牛肉漢堡，這無疑令人沮喪。
Nectar的研究也指出，植物肉口感仍有改進空間。即便是表現最佳的產品，喜歡植物肉的消費者對其偏好程度也低於真肉的“鐵粉”。因此，一些植物肉品牌雖獲“Tasty Award”，卻未能摘得“Parity”或“Superiority Award”，後者要求產品在偏好上與真肉平分秋色或大幅領先。但口感的局限顯而易見：既然過半受試者認為20款植物肉產品口感不遜於真肉，植物肉銷量本應遠超現狀。
這一發現雖令人沮喪，卻也為植物肉行業指明了方向。價格、口感與便利性確實影響消費者選擇，盡管作用小於預期。繼續提升植物肉的美味與實惠絕非徒勞。但現在，我們必須拓寬視野，深入研究驅動飲食選擇的更復雜因素。營銷人員和教育者需要將這些因素融入宣傳。當有人承認植物肉味道不差卻仍選擇真肉時，我們得弄清原因。是什麼在阻礙他們？如何消除或減輕這些障礙？答案不會輕易浮現，但有價值的事物從不簡單。研究心理和社會偏見，可能是植物肉行業打破僵局的關鍵。
圖為各種植物肉 (shutterstock)
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