現象級IP《不眠之夜》為中國演藝產業持續"上新"
“駐演8年多的《不眠之夜》，竟然煥新啦！”上周末，董明海第402次走進位於靜安區的“麥金儂酒店”，發現熟稔於胸的劇情有了新的展開。作為該劇的“骨灰級”觀眾，他的第一反應是驚訝，而後是狂喜：“新版把原本只存在於台詞或場刊上的人物故事，具象化在我的面前，太真實了。獨一無二的上海版，值得反復刷。”
作為首個在亞洲落地、國際級制作的沉浸式演出，《不眠之夜》上海版顛覆了當年的中國演藝市場。該劇於2016年投入運營以來，累計演出場次近2200場，項目收入逾5.4億元，觀眾超過64萬人次。出品方上海文廣演藝集團（以下簡稱“文廣演藝”）以《不眠之夜》為核心，打造“演藝型商業綜合體”的運營模式，以優質演出為引流入口，疊加零售、餐飲和娛樂業態，擴大演出的邊際收益，獲取內容的溢出效應。彼時彼刻的《不眠之夜》開創了中國沉浸式產業的先河。
今年4月，《不眠之夜》特別版啟幕，通過“深度互動”與“經典敘事”雙軌設計，為觀眾提供“千人千面”的多樣化沉浸式體驗。申城成為這一現象級IP目前在全球范圍內的唯一駐演城市，開創文化IP與城市空間深度融合、有機共生的新范式。“上海是一座不可思議的城市，這裡有來自全世界的觀眾，他們擁有著無與倫比的激情與渴望。我們都不曾想過，這部作品可以於此扎根8年之久，未來它將繼續探索和成長。”《不眠之夜》上海版導演兼藝術總監菲力克斯·巴雷特說。
一道“必答題”
“最初，我被‘打破第四面牆’的推廣宣傳吸引，才買了《不眠之夜》的預售票。沒想到，它打開了沉浸式的新世界。這幾年光看劇的門票就花了近30萬元，還是意猶未盡。”董明海告訴記者，那時候住在毗鄰“麥金儂酒店”的新閘路，看劇是順路；幾年後搬家到普陀區，仍常去“麥金儂”看戲；有時還從工作的張江專程坐地鐵趕過去——刷《不眠之夜》已變成了習慣。“戴上白色面具，走過曲折長廊，仿佛闖進別人的夢裡。那種虛幻又真實的神秘感，一下子就觸動了我的好奇心。”
《不眠之夜》的故事主線改編自《麥克白》，有倫敦版、紐約版等多個版本，上海版則融入《白蛇傳》等中國本土文化元素。全劇有20多位主要演員，幾乎每個演員身上都有一條故事線，不同的故事線平行又相互串聯，再加上電影級別的舞美設計、零距離的舞蹈張力，提供全方位的感官體驗。觀眾戴上面具，變身“隱形人”，不僅能自由選擇觀劇路線，還可能參與演出並形成新的“劇情點”。沉浸體驗提供的臨場感、交互性、想象力，促使作品與觀眾之間建立深刻聯結，反復刷劇成為許多劇迷的“必選項”。
《不眠之夜》上海版由文廣演藝與英國Punchdrunk公司聯合打造。擺在出品方面前的是一道“必答題”：海外版珠玉在前，上海版如何推陳出新？
從立項之初，一個原則就已明確：《不眠之夜》上海版不是紐約版的復制粘貼，而是重新創作，以實現“國際元素、中國表達、原創制作、創新運營”的目標。“《不眠之夜》落地上海是一種‘必然’。當時，上海就已經是全國范圍內演出市場環境最好、運營最成熟的城市，也是收入水平最高的城市之一。年輕人對舶來文化的接受度比較高，對創新形式很感興趣。”據上海文廣演藝集團總裁馬晨騁介紹，公司組建了由40余名中外演職人員組成國際化劇組，更有超50人的中方制作運營團隊提供有力保障，打造“原創—制作—運營”的協作體系。外方團隊負責以原作標准創作、設計空間；中方團隊主要在內容本地化、劇場搭建上貢獻力量。
《不眠之夜》通過對五層樓90多個戲劇房間的改造，構建真實與夢境交織的時空。引進如此復雜的海外大制作，核心難題之一是打造合適的大型場地，這意味著項目成本遠高於傳統演出。考慮到劇目定位和觀劇便利，項目團隊在北京西路1013號找到一棟閒置的六層小樓。這裡人口密集、交通方便，周邊商業配套較成熟，其所在的靜安區一直在積極打造文化地標。團隊剛接手時，小樓只有基礎架構，他們僅花了7個月就完成了所有的場景裝修和布置。最終，《不眠之夜》上海版的故事背景選定在1930年代的申城，為了呼應紐約版，將這棟小樓命名為“麥金儂酒店”。2016年7月，《不眠之夜》上海版正式發布演出信息，不到100小時內1萬張預售票就全數售罄。
一條“新選項”
與傳統的旅游秀產品不同，《不眠之夜》上海版不走團購渠道，銷售主要是與票務平台合作，靠項目本身口碑和宣傳推廣吸引觀眾。在“大眾點評”平台上，《不眠之夜》上海版評分高達4.9分，來自超過50000名用戶真實評價，好評率95%，蟬聯演出類榜單第一、沉浸式演出總交易額全國第一、演出類收藏打卡數上海第一，連續2年入選大眾點評必玩榜，演出類話題中#不眠之夜#的熱度超過220萬，位居榜首。
《不眠之夜》憑什麼讓觀眾反復刷劇？“因為你會愛上這種自由探索、驚喜發現與深度共情互相融合的體驗。”董明海的“入戲”很有代表性，“第一場看完，我完全被‘閃光舞’的名場面震住了，反而劇情好像只抓了一些碎片。為了搞懂主線故事講什麼，我跟著每一個主要演員‘跑圖’，大概刷了30場；而後又追看不同支線角色的互動情節，50場很快過去了；接下來專注摳細節、探密藏，不知不覺就到80場啦，非常享受補全劇情‘拼圖’的滿足感。每一次演員更新、特別活動，我都會回到這裡。”
“很多人的休閒方式是吃飯狂街看電影，而我增添了一條新選項——刷《不眠之夜》。周末跟朋友相約‘麥金儂’，開演前喝一杯、聊聊天，看完戲再聚餐，或者入住‘802客房’體驗神秘的冒險之旅。”董明海說。年輕觀眾的消費習慣帶來了商業拓展的全新機遇。以百老匯為例，每年吸引觀眾1200萬至1500萬人次，60%以上為外地游客，帶來食住行購等方面的大量關聯消費。2016-2017年，百老匯為紐約市貢獻高達126億美元的經濟效益，據測算，平均每1美元的票房收入，會帶來4至5美元的附加消費，溢出帶動效應明顯。
作為《不眠之夜》上海版的項目運營方，文廣演藝旗下的尚演文化衍生出一系列沉浸式娛樂內容。“內容是演藝產品的核心要素，但不再是唯一要素。”總經理潘韜認為，核心內容起到引流作品，與內容強關聯的餐飲、酒吧、住宿、零售等高頻消費業態則起到流量變現功能。“從作品到成為具有強大市場競爭力的演藝產品，文化IP的創新運營要注重業態組合的內部層次感和綜合體驗感。”尚演文化創新引入了豐富的文商旅融合業態，比如公司與亞朵酒店管理集團合作開發The Drama酒店，房間用莎士比亞的作品命名，設計和布局加入許多戲劇元素。《不眠之夜》上海版還與品牌聯動進行植入營銷，給產品潛在受眾人群與眾不同的消費體驗，孵化出引爆市場的創意聯動。
一個“核爆點”
在《不眠之夜》上海版的帶動下，中國沉浸式娛樂的場景進一步延伸，成為城市文旅打造的關鍵詞之一。截止2023年底，國內演藝市場以“沉浸式”為標簽的體驗項目數量有32024個，產業消費市場規模達927億元，創造近92.8萬個就業崗位，項目數量、消費市場規模、投資規模和總產值方面均居全球首位。
“在十幾年間，中國沉浸式產業實現了整體規模100倍的增長，成為全球沉浸產業體量最大、增速最快、項目數量最多的市場之一。”上海交通大學媒體與傳播學院副教授、文化品牌與數智創新研究中心主任吳帆表示，沉浸式體驗激發多元化的消費需求，成為新業態迅猛增長的“核爆點”，“這不僅帶來了無限的商業機會，還進一步推動了文化產業的升級與轉型”。
今天，《不眠之夜》的故事仍在繼續。近年來，文廣演藝先後引入了《愛麗絲冒險奇遇記》《秘密影院》等沉浸式娛樂項目。與此同時，《不眠之夜》則以“戲劇+”的形式走出上海，陸續在長沙、深圳舉辦特展，展示其背後的創作故事。最新亮相的《不眠之夜》特別版推出親民價格：基礎票價比經典版下調30%，進一步降低觀劇的消費門檻。演出時長調整為2.5個小時，控制在觀眾體驗最佳的“情感與體力”閾值區間內。
另一方面，沉浸體驗的融合性全域發展正在創造新的產業空間。2022年有了首屆上海沉浸式藝術周，2023年升級打造“朱家角超沉浸藝術季”，從商圈拓展至文旅景點，打造“超沉浸制造局”品牌。2025年底，沉浸式音樂現場《英雄聯盟：雙城之戰》將亮相上海賓館輔樓，由騰訊視頻、上海文廣演藝集團、哇唧唧哇和東方明珠聯合出品。
“今夜，你決定故事的走向”不僅是《不眠之夜》特別版的核心理念，更生動映照出城市文化消費的新風向。馬晨騁表示，上海文廣演藝集團將持續發力“新場景·新地標·新體驗”戰略，以打造“全球唯一”沉浸式消費地標為支點，構建具有全球吸引力的文化磁場。“培育輻射國際的文化消費生態圈，為超大城市的文商旅體展融合發展探索新范式。”
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