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奢侈品牌春节营销卷到深处深度呢

[春节专栏] 奢侈品牌春节营销卷到深处深度呢

2023-01-24 | 来源: 界面新闻 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

“创新玩法出现之后，随着效仿越来越多就不好玩了，这是一个自然的过程。”梅倩如说道，“过一段时间，随着消费者偏好的演化和新技术的出现，会有新的玩法让人眼前一亮，但这些都是天时地利人和的结果。”

事实上，消费者仍然期待看到奢侈品牌如何对不同生肖元素进行演绎，也热衷在社交媒体上参与各种互动环节。但问题在于，获得更多本土权力的奢侈品牌似乎仍然没有迈开脚，当某种营销方式被验证安全，便会在长时间依赖。

“不是说到了春节这个节点，品牌就必须做什么东西。一旦把自己设定成这样，就很容易卡住。”李宠表示，“这其实还是一个命题作文。比较大的挑战就是如何在其中做出更有创意并且满足大家审美需求的内容。”奢侈品牌春节营销还有新办法吗？

在营销中为消费者创造故事和体验，提供更宏大的叙事感是突破桎梏的一种方法。具体表现为，这些广告不再简单地将镜头对准产品，而是围绕着归家、团圆或传统工艺等概念进行展开，尽管出镜角色都穿着品牌服饰。

比如，Bottega Veneta的兔年春节营销延续了和导演邹静的合作，捕捉了人们乘坐火车、汽车和轮船等交通工具回家的路程。此外，品牌还以合作的方式让一辆带有Bottega Veneta标志性颜色的绿皮火车展开了一段从上海到大连的旅程。

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Maison Margiela则选择和艺术家张雷夫妇合作，通过以艺术化形式修复座椅的形式来呈现品牌“惜旧成新”的概念。而5把椅子正好对应了张雷家中5口人，在营销视频的结局以端坐椅上的合照来呼应春节团圆主题。

事实上，越是能在细节上拿捏情感变化的营销，越能引发共鸣。“过去三年的每一个春节，中国消费者的普世情绪和情感是不一样的。”梅倩如表示，“随着疫情防控政策的调整，很多消费者在经历过第一波疫情的冲击之后，迎来今年的春节，当下的情绪是复杂的。 ”

更进一步，如何将针对中国市场的春节营销放到国际化化语境下传播，将会是未来奢侈品牌赢得消费者的重要因素。此前Loewe曾以单色釉陶瓷配色为灵感推出相应的手袋系列。这是一个面向全球的项目，却因为被认为推广传统文化而在国内被大范围传播。

“如果奢侈品牌能够借由广告向全球传递‘Chinese New Year为何重要’的信息，而非仅是在这个时间点只针对中国本土做营销，作为促进中国文化在全球传播的体现，这会被更多本土消费者推崇。”李宠说道，“你在照顾中国市场的时候，也不能去忽略了其它市场的感受。”

但如何去在其中把握平衡，显然将决定奢侈品牌能否把春节营销抬升到更高的层次。而这些年在中国积累的经验，或将能够帮助它们更高效地在其它文化语境内进行传播。尤其是在海外旅游逐渐恢复的当下，这种面向全球的传播计划将扮演更重要的角色。