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奢侈品牌春节营销卷到深处深度呢

[春节专栏] 奢侈品牌春节营销卷到深处深度呢

“有时候人们对春节的情感诉求是隐晦的，因此营销非常需要中国本土力量加入。只有当你生活在这里，才知道春节意味着什么。”时尚策展人，创意营销工作室poptag联合创始人李宠表示，“过去的舆论争议迫使品牌重新思考要以什么样的面貌来塑造形象。”

poptag此次帮助Stella McCartney和Dior等品牌在中国进行兔年春节营销。但和那些完全由本土原创的营销案例不同，Max Mara找上门之前就已经内部构思了一个小兔子全球旅行的故事，而中国自然便是其中一处目的地。

李宠和他的团队要做的就是在成型构思的基础上，将这个故事做更多的延展，并最终以本土化的方式落地。“我们即要尊重设计师和品牌的想法，又让故事对中国消费者和对春节来说是合情合理的。”

最终结果是，poptag帮助Max Mara的故事在微信小程序上以互动游戏呈现。除了要将故事进行本土化改造，其它需要纳入考虑范围的因素还包括特定社交媒体平台的传播生态和技术，以及如何增加用户粘性和将电子商城嫁接到内容中。

但最重要的还是找到共同点。“我们会先看打动自己的因素是什么，因为共情这非常重。”李宠继续补充说，“如果自己没有办法从中找到感动自己的部分，普罗大众也不会有特别深刻的印象。”

poptag的案例也反映出，如今奢侈品牌进行本土化营销，需要在内容和技术层面进行考量。

毕竟，奢侈品牌的春节营销早已经不再只是推出印着生肖图案的限定系列。

在不同社交媒体平台输出不同内容已经成为营销常态，通过媒介渠道融合起进行整合传播。图片和视频是最常见的形式，小程序则在近些年异军突起，是小游戏和微信红包封面模式得以成形的前提。

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而这些举措最终落地的背后，是个逐渐放权的过程。

作为跨国公司，奢侈品牌整体上仍然是欧洲总部高度集权，过去海外团队更多是在做执行总部意志。但疫情后中国奢侈品销售额高涨，以及愈发敏感的文化环境，让包括开云集团在内的公司都表示给予中国团队更多自主权。

“国际奢侈品牌也越来越意识到，中国的政治、社会、文化基因，都决定了某些情况下，即便并非出于恶意，西方视角也可能在中国市场引发反感。”梅倩如表示，“建立本土团队与总部团队的沟通管道，咨询中国市场的意见，很多时候能避免敏感事件的发生或升级。”当同质化和内卷出现

伴随着本土化转型推进，奢侈品牌春节营销在近年已经很少再引发争议和群嘲。但这并不等于大功告成。尽管竞争愈发激烈和内卷，乏力、疲软和同质化却大行其道。

以IP联名为例，这种方式已经很难带来新鲜感。在2018年前后，使用动画角色被认为帮助了奢侈品牌避开文化争议，其中的反差也激起了市场兴趣。但如今，知名动画IP挖掘殆尽，安全牌的另一面是保守。

微信红包封面是另一个高度内卷的春节营销方式，这种模式从2021年春节兴起。和早期需要通过邀请制获得序列号才能领取封面的做法不同，当前奢侈品牌的玩法和封面图案一样花样百出。这些红包封面扮演的社交货币地位，是使其被狂热疯抢的主要原因。

只要奢侈品牌本身的社交价值和形象溢价还在，人们春节红包封面的需求就不会停止。但从领取方式上来看，新颖的创意已经不多。闯关游戏原本被寄予厚望，但当所有品牌都采用相同方式时，繁琐的流程反而会让用户避开。