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奢侈品牌春節營銷卷到深處深度呢

[春節專欄] 奢侈品牌春節營銷卷到深處深度呢

2023-01-24 | 來源: 界面新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

春節營銷是觀察奢侈品牌中國策略的鏡子。

陳奇銳 20小時前瀏覽 18w來源：界面新聞

古馳春節營銷廣告。

記者 |陳奇銳

編輯 |樓婍沁

面對中國消費者，春節是奢侈品牌最積極登台進行自我展示的營銷時刻，也是最容易因為踩雷而引發群嘲的敏感節點。這些不滿集中表現為抨擊春節廣告中的形象“疏遠”、“冷漠”和“丑陋”。

可以相信，從春節限定系列再到致敬中國傳統文化的種種嘗試，奢侈品牌這些舉措都是出於對中國市場的重視。但以上列舉的這些直觀審美判定有時不僅武斷，也無法為後來者提供具體解決方案。奢侈品牌春節營銷為什麼會踩雷？

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如果去看奢侈品牌的季度性廣告，疏遠和冷漠是常見並且被廣泛接受的，這是因為奢侈品並不是一種滿足型或愉悅型產品。簡單地以“開懷大笑合家歡”作為春節營銷的要求，顯然也不符合奢侈品牌的歷史基調和此前建立的高端形象。

真正的問題在於，春節是和其它傳統節日完全不同的特殊節點，有著極其濃厚的傳統價值觀導向。即使經歷了城鎮化飛速進展的40年，人們的情緒也會在春節迅速倒回鄉土時代，外來審美趣味引發的沖突愈發明顯。

而奢侈品牌在開拓新興市場的需求下，開始尋找與公眾相處的新模式，希望既能保證自己不會發生階級陷落，也能與更多消費者溝通，營造出“時尚民主化”式的親民姿態。這條路子完全是新的，沒有直接經驗可借鑒，春節營銷踩雷便時有發生。

“有時品牌創意由總部把控，但總部准確接收並深刻理解中國文化和情感需要時間。”奢侈品整合營銷代理公司Gusto Luxe消費市場與企業事務資深業務總監梅倩如說道，“中國市場高頻率的營銷節奏是另一個挑戰。當花在每個營銷節點上的時間越來越短，要創造真正好的作品也越來越難。”

但在競爭愈發激烈的市場裡，奢侈品牌已經沒有太多時間去等到做好萬全准備後再來決戰春節營銷。一方面，春節期間消費欲高漲，是沖刺銷售額的好時機；另一方面，春節也是早春系列和春夏系列上市的節點。營銷做得好，對接下來半年整個新系列的市場表現將有著積極影響。