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奢侈品牌春节营销卷到深处深度呢
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] 奢侈品牌春节营销卷到深处深度呢
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2023-01-24
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春节
营销是观察奢侈品牌
中国
策略的镜子。
陈奇锐 20小时前浏览 18w来源:界面新闻
古驰
春节
营销广告。
记者 |陈奇锐
编辑 |楼婍沁
面对
中国
消费者,
春节
是奢侈品牌最积极登台进行自我展示的营销时刻,也是最容易因为踩雷而引发群嘲的敏感节点。这些不满集中表现为抨击
春节
广告中的形象“疏远”、“冷漠”和“丑陋”。
可以相信,从
春节
限定系列再到致敬
中国
传统文化的种种尝试,奢侈品牌这些举措都是出于对
中国
市场的重视。但以上列举的这些直观审美判定有时不仅武断,也无法为后来者提供具体解决方案。奢侈品牌
春节
营销为什么会踩雷?
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如果去看奢侈品牌的季度性广告,疏远和冷漠是常见并且被广泛接受的,这是因为奢侈品并不是一种满足型或愉悦型产品。简单地以“开怀大笑合家欢”作为
春节
营销的要求,显然也不符合奢侈品牌的历史基调和此前建立的高端形象。
真正的问题在于,
春节
是和其它传统节日完全不同的特殊节点,有着极其浓厚的传统价值观导向。即使经历了城镇化飞速进展的40年,人们的情绪也会在
春节
迅速倒回乡土时代,外来审美趣味引发的冲突愈发明显。
而奢侈品牌在开拓新兴市场的需求下,开始寻找与公众相处的新模式,希望既能保证自己不会发生阶级陷落,也能与更多消费者沟通, 营造出“时尚民主化”式的亲民姿态。这条路子完全是新的,没有直接经验可借鉴,
春节
营销踩雷便时有发生。
“有时品牌创意由总部把控,但总部准确接收并深刻理解
中国
文化和情感需要时间。”奢侈品整合营销代理公司Gusto Luxe消费市场与企业事务资深业务总监梅倩如说道,“
中国
市场高频率的营销节奏是另一个挑战。当花在每个营销节点上的时间越来越短,要创造真正好的作品也越来越难。”
但在竞争愈发激烈的市场里,奢侈品牌已经没有太多时间去等到做好万全准备后再来决战
春节
营销。一方面,
春节
期间消费欲高涨,是冲刺销售额的好时机;另一方面,
春节
也是早春系列和春夏系列上市的节点。营销做得好,对接下来半年整个新系列的市场表现将有着积极影响。
奢侈品牌
春节
营销该怎么做?
对于习惯于讲述西方故事的奢侈品牌来说,要如何跟
中国
消费者产生文化关联?满足这个需求需要品牌尽可能地实现在地化转变。常见的手段包括使用
中国
模特拍摄广告、与
中国
创意团队进行合作,并在
中国
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