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特斯拉活成了“中國車企”：降價,內卷,解約應屆生(圖)

[特斯拉] 特斯拉活成了“中國車企”：降價,內卷,解約應屆生(圖)

2024-04-25 | 來源: 遠光燈 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

當地時間4月23日，特斯拉發布一季度財報。財報顯示，特斯拉一季度營收213.01億美元，同比下滑9%，為2012年以來最大降幅；淨利潤為11.29億美元，同比下滑55%。特斯拉解釋稱，淨利潤的下降主要源於汽車平均售價和交付量的降低，以及研發項目運營費用和Cybertruck量產成本的增加。

盡管一季度財報表現低於預期，但在宣布將加速推出包括廉價汽車在內的新車型後，特斯拉股價不降反升。電話會結束之後，特斯拉股價盤後漲超13%，暫時止住了下滑頹勢。

今年以來，特斯拉不斷遭遇挑戰，銷量、營收業績均不如人意，裁員降本范圍持續擴大，最新的消息是，4月23日，財報發布當天，特斯拉今年錄用的許多中國應屆畢業生遭遇單方面解約。放眼新能源汽車行業，競爭態勢正愈加激烈，特斯拉將如何穿越寒冬？

一個月調價兩次

4月21日，特斯拉中國宣布全線降價。其中，Model Y系列降價9000元，其余降價14000元。

而就在不到一個月前，特斯拉還於中國車企降價狂潮中逆勢漲價。3月中下旬，特斯拉中國透露在4月1日將Model Y車型售價上調5000元。

依據銷量和庫存訂單靈活調整價格對特斯拉而言已屬司空見慣。“馬斯克不想讓大家覺得車價不可以漲跌，他希望特斯拉用戶能夠習慣按照預期調整價格，但是對於中國消費者而言，如果漲價的話，用戶是不會去買車的。”奧緯咨詢董事合伙人張君毅分析道。

特斯拉一季度銷量數據顯示，今年1—3月，特斯拉共交付38.68萬輛，同比下滑8.5%，為疫情以來首次同比下滑，環比去年四季度下滑20.2%。而據FactSet匯編，11位分析師此前預估的特斯拉一季度交付量平均值為45.7萬輛。

特斯拉解釋稱，產銷數量下降的原因包括，加州弗裡蒙特工廠尚處於Model 3升級後的早期產能爬坡階段，紅海沖突造成航運改道，以及柏林工廠發生的縱火襲擊導致停工等。

但這不足以完全解釋特斯拉的銷量下滑。工廠產能問題主要影響的是產量而非銷量，而特斯拉一季度產量為43.34萬輛，比交付量高出4.66萬輛。近日的全線降價，更是進一步引發外界對於特斯拉銷量遭遇瓶頸的猜測。

張君毅表示，從性價比來看，特斯拉對中國消費者的吸引力正逐漸降低，降價促銷成為特斯拉為數不多的選擇之一。此外，特斯拉四月初的漲價是一種擴大毛利率和淨利率的財務處理方式，而在季報發布之後，特斯拉就要再度開始考慮銷量的問題。

事實上，2023年一季報發布前夕，特斯拉美國同樣官宣Model 3、Model Y等多款車型降價，幅度在4.7%—6%左右。“這就是一個成熟企業某種程度上的市值管理和預期變化情況。”張君毅總結道。

價格戰下的特斯拉“變形記”

2014年至今，特斯拉已經入華10年，中國車主數量從15位增長至170余萬。與此同時，中國新能源汽車也實現了高速發展。2023年四季度，比亞迪純電車銷量達到52.64萬輛，超過特斯拉成為全球最大電動車制造商。

十年過去，特斯拉正面臨完全不同的競爭環境。今年以來，中國車企競爭愈發激烈，“卷”成一片紅海。中國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹此前撰文稱，乘用車在2024年一季度的降價規模已經超過2023年全年六成，相當於2022年的降價總規模。其中，降價的“主力軍”是純電動和插混等新能源車型。

特斯拉身處其間，除了需要迎接共有的競爭壓力外，還常常成為車企對標的“靶子”。小米 SU7發布會現場，雷軍多次直接對標特斯拉，稱小米要打造媲美保時捷和特斯拉的“夢想之車”，並在會後采訪中表示，小米 SU7的配置比特斯拉Model 3高很多。

彼時，特斯拉Model 3煥新版售價較小米 SU7標准版高出3萬元。而經過4月21日此輪降價，價格差距已經縮小至1.6萬元。

馬斯克一直不希望將特斯拉定位成一家汽車公司。一季度財報電話會上，面對分析師提問“預計何時能夠推出既便宜又好用的車型，以在與中國這一頂級對手的競爭中占據更有利的位置”，馬斯克閉口不談車型規劃，而是再次講述了特斯拉在FSD上的努力，並重申特斯拉應該被視為一家人工智能公司，“我們希望從自己的角度將我們的業務做好，而不是一味去看別人在做什麼。”

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然而，汽車業務的營收目前仍占據特斯拉總營收的八成以上，車型的競爭無可規避。在中國高度“內卷”的汽車市場中，特斯拉想要占據一定市場份額，就需要塑造自己的客戶忠誠度。

但特斯拉愈發頻繁和激烈的調價可能正使其背離這一目標。2023年1月6日，特斯拉中國宣布將Model 3由26.59—34.99萬下調至22.99—32.99 萬，最大降幅3.6萬；Model Y 由28.89—39.79萬下調至25.99—35.99萬，最大降幅 4.8 萬。此次降價直接促使2023年中國新能源汽車價格戰爆發。2023年8月，特斯拉針對Model 3後輪驅動版現車推出8000元的限時保險補貼政策，並將Model Y長續航版和高性能版車型售價直接下調1.4萬元。每次官宣降價後，社交媒體上都不乏購車用戶的抱怨之聲。

張君毅認為，特斯拉頻繁調價的模式不利於其中國市場的長期用戶群體維護。“這種高速的、大規模的降價，從某種程度上來說，會傷害到一定的忠實消費者，所以單純用降價的方式來吸引消費者，效用其實會越來越低。”他解釋道，消費者會預期今後降價更多，從而使得當下購買新能源車的行為像是被“套牢”。

針對降價質疑，馬斯克回應稱，特斯拉的價格必須不斷變化，以使生產與需求相匹配，其他汽車廠商也經常通過經銷商加價以及制造商或經銷商激勵措施調整來大幅調整價格，“只有傻瓜才會認為建議零售價是真正的價格”。

張君毅推測，北京車展臨近，正值各汽車品牌調整價格的高峰期，加之特斯拉本身就具有較高的關注度，此次特斯拉降價一定會進一步刺激其他車企調整價格。

特斯拉中國官宣降價次日，理想汽車即首次調整其價格體系。其中，理想L7從31.98萬—37.98萬元降至30.18萬—35.98萬元；理想L8從33.98萬—39.98萬元降至32.18萬—37.98萬元；理想L9從42.98萬—45.98萬元降至40.98萬—43.98萬元；MEGA從55.98萬降至52.98萬元。

與特斯拉形成對照的是，理想表示，將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現金回饋，並通過理想汽車App推送現金回饋通知。

“短期內，特斯拉只能通過價格和服務定位來刺激銷量，但從長期來說，它還需要更有競爭力的新車型、新商業模式才行。”張君毅說。

廉價汽車是新契機嗎？

特斯拉的困境已經愈發明顯：在售車型逐漸陳舊，新車型遲遲不推出；最具有新鮮感的Cybertruck在2023年11月才首次交付，產能問題至今仍未完全解決，今年的計劃產量不過12.5萬輛。此外，Cybertruck的種類和外形注定它的市場較為小眾。馬斯克也承認：“讓Cybertruck在中國合法上路會非常困難。”

近一個月，Cybertruck更是風波不斷。4月中旬，特斯拉向預定Cybertruck的准車主發出通知稱，由於車輛准備工作中出現意外延誤，原本的交付計劃不得不暫時擱置。當地時間4月19日，據美國國家公路交通安全管理局披露，特斯拉宣布召回3878輛2024年款電動皮卡Cybertruck，因其油門踏板可能卡住導致意外加速，增加了碰撞的風險。Cybertruck非但無法將特斯拉帶出低谷，反而使其進一步承壓。

壓力之下，4月15日，馬斯克發布全員郵件，宣布特斯拉將在全球范圍內裁員10%，“當我們為公司下一階段的增長做好准備時，關注公司的各個方面以降低成本和提高生產率是極其重要的。”中國應屆畢業生隨後也遭大范圍解約，其中包括即將投產的特斯拉儲能超級工廠的技術類崗位。

而此次一季度報中所提及的新車型生產計劃，或能成為特斯拉走出寒冬的契機。當地時間4月23日，馬斯克在財報電話會上表示，特斯拉將繼續更新車輛陣容，加速推出包括廉價汽車在內的新車型，一些原定於2025年下半年的投產計劃或許將會提前至2025年初甚至2024年末。新車型將利用下一代平台和當前平台技術，並能夠使用目前車型的生產線。

消息發布之後，特斯拉盤後交易漲超13%。對於當下的特斯拉而言，推出新車型以重振市場期待尤為重要，而廉價汽車更是一直以來備受各方關注的話題。

早在2006年發布的《特斯拉的秘密宏圖》中，馬斯克就表示將“用掙到的錢生產價格更實惠的車”。今年一月的財報電話會上，馬斯克還明確，公司預計於2025年下半年在德克薩斯州工廠開始生產下一代電動汽車。

此次一季度財報重申包括廉價車型在內的新車型計劃，也是回應此前路透社報道。當地時間4月5日，據路透社報道，特斯拉已經放棄其長期承諾的廉價汽車，轉而全力開發Robotaxi。報道發出後，特斯拉股價暴跌逾6%。盡管馬斯克隨後指責其“說謊”，但他並未具體解釋廉價汽車的相關計劃，只宣布Robotaxi將於8月8日發布。

張君毅指出，特斯拉近期降價並非局限於中國，4月20日，特斯拉美國同樣宣布了一波降價，降幅達到2000美元。他認為，這表明此次降價一定程度上也是一種加速舊車型出貨的措施，從而為後續新車型的發布鋪墊和讓路。

特斯拉在財報中稱，新車型計劃可能會導致成本降幅低於此前預期，但卻能在不確定時期以更有效的資本支出方式謹慎地增加汽車產量，有助於充分利用當前預期最大產能，使產量在投資新生產線前較2023年增長50%以上。