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打不过名创优品 无印良品卖不动了
打不过名创优品 无印良品卖不动了
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2021-10-18
| Contributed by: 网易数读 |
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曾经,大家都疯狂地追捧过一个纯白无瑕的收纳盒,或者是一条简单素净的蜂窝纹毛巾。
虽然没有醒目的 logo,但大家还是能下意识地辨认出这就是无印良品。靠着“自然”“简约”“无名”的设计理念,无印良品收获了一大批拥趸。
但你有没有发现,最近几年,大家不怎么逛无印良品了。在
中国
消费者心中低调有档次、性冷淡风的无印良品,吸引力大不如从前。
无印良品,在
中国
卖不动了
在过去,无印良品可以被称为零售界的一个神话,起码在
中国
市场是这样的。
卖的明明是日常用品,却能卖出格调,并最终升华为“贩卖一种生活方式和生活态度”。姿态高雅,还能赚钱,让许多品牌艳羡。
但最近几年,无印良品不似以前风光了。
根据无印良品的公开财报,2019财年,无印良品出现了“增收不增利”的窘况,净利润下滑明显,虽然无印良品2019财年营业收益增加290亿日元,但净利润下降了近三分之一。
根据当年结算快报,净利润的下滑由多种因素促成:额外的降价促销活动和被从8% 上调到10% 的消费税,侵蚀了盈利空间;而海外市场动荡,无印良品误判需求,则造成了库存极度过剩 [1][2][3]。
一波未平,一波又起,2020财年,无印良品营业收益直接腰斩,亏损186亿日元。营业收益的腰斩和无印良品调整财年划分方式有一定关系,致使2020财年仅包含6个自然月,但亏损则更多要归因于疫情。
不过,疫情的影响正在减弱,无印良品2021财年前三个季度恢复盈利,根据无印良品在季度报中的预计,2021财年其净利润甚至能恢复到2018年的态势。
和整体乐观的预期不同,在
中国
市场,无印良品的疲态明显,且已经持续了非常长的一段时间。
自1989年创立至今的无印良品,如今已经将门店扩张到了包括
日本
在内的29个国家和地区,而
中国
,是无印良品最大的海外市场,门店数量仅次于
日本
国内。
和2012 - 2016财年每年都会净增三、四十家门店相比,无印良品在
中国
高速扩张的“黄金年代”已经过去,2019财年甚至只净增了17家门店。
囿于在
中国
大陆的定位,无印良品价格并不亲民,使得其长期滞留在一二线城市,难以下沉。
新店开不动,依靠已开出的门店来增长获利也变得越来越难。
已开门店的销售增长情况,我们一般用同店销售额来表示。从2018年开始,
中国
大陆地区的同店销售额开始不断走低,甚至出现负增长,简单来说,就是无印良品在
中国
卖不动了。
这样的低迷期漫长得惊心。除了2019年的6月至8月回升了2%,无印良品在
中国
的同店销售额下降的趋势持续了近两年半,不算疫情最严重的半年,最大的降幅为4.9%。
进入2021年后,这项数据终于回正,但这更像是对疫情爆发期低迷数据的校准。无印良品是否能重新获得人气,还需要未来一段时间来检验。
但从无印良品针对
中国
市场持续了多轮的降价行动上看,消费者并不那么好挽留。
一降再降,还是买不起无印良品
“无印良品”本是“没有标签的、平实好用的物品”,它正是凭借着价低质优的高性价比在
日本
站稳脚跟。但漂洋过海之后,却摇身变为“轻奢”的代言人,成为普通大众需要衡量一下再消费的中端品牌。
“贵,买不起”成为了不少消费者的心结。这样的感叹经年不散,哪怕无印良品已经多次降价。
很多人或许没有察觉,自2014年开始,无印良品就采取了多轮降价策略,截至2019年,已超过11次 [4]。
近段时间,无印良品又开始了新一轮“新定价”活动,这次列入降价名单的商品包括了木制框架沙发、羽绒被、电饭煲、身体精油等七类。
从价格上说,降得最多的是大件家居用品,2.5人座的皮面木制框架沙发降价1100元;但若从降幅上看,小巧的硅胶工具调价力度最大,平均降幅47.94%。
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降价是针对
中国
市场做出的无奈之举:一只普普通通的硅胶夹子要卖55块,而在电商平台上,不到10元就能买到同类工具。
不过降价之后,依然算不上便宜。不和其他品牌比较,仅和
日本
区同款商品对比,除了三个硅胶工具外,其余都还是更昂贵。
差距最大的是密封容器,小号的深型密封容器从110元降到88元,但日区的同款商品价格还相当于它的六折。哪怕是差异最小的硅胶料理夹,日区同款其实还是相当于打了个九折。
2019年,无印良品也曾提出在2020年前实现中日同价 [5],但2021年都快要结束了,依然无望。
最初定价高昂,有物流费用高企的原因,无印良品一开始对于
中国
大陆市场的物流规划并不合理。“
中国
制造”的商品需要东渡再回流,徒增了不少运输费用,而这项无理的规划直至2017年才被取消 [6]。
而到现在,为黄金地段支付的租金、跨越国境递交的关税,依然是无印良品国区降价路上的难题。无印良品的“新定价”活动会继续,但想要享受日区购买体验,恐怕还难以实现。
无印良品的生意,被谁抢走了
消费这件事,很难不让人考虑性价比。单凭连续降价十几次后还买不起这一条,无印良品在
中国
就难以划入“价廉区”。
而近几年接二连三出现的产品质量问题,更是把
中国
消费者都整“破防”了。2017年开始,无印良品就频频被“点名”,近两年也没消停。
2019年,边桌台、组合式木架等6款商品被
北京
市市场监督管理局指出存在标称材质和实际材质不符、耐磨性不合格等问题 [7]。2020年,国家市场监管总局通报无印良品羽绒薄被的羽绒耗氧量项目不及格 [8]。
一边是价格和时不时闹心的质量问题,另一边,
中国
杂货零售市场风起云涌。不少人选择转战其他零售店,比如名创优品、九木杂货社、NOME,或者是更有互联网基因的网易严选、
小米
有品和淘宝心选。
当下,无印良品要面临的最大对手可能就是自己的“徒弟”,名创优品。年仅8岁,成立于广州的名创优品在
中国
甚至世界范围内遍地开花已经是不争的事实。
名创优品2021财年年报显示,目前名创优品
中国
区门店有2939家,全球门店总数达4749家。
不论是名字还是产品,均仿日系的名创优品,至今山寨的标签也未完全撕掉,但在大小商场里都能找到,能用十几二十块买到不错的日用小商品,名创优品很难让人不香。
凭着低价吸客,这个
中国
“十元店”在2019年以27亿美元的网络销售商品交易总额成为了“全球规模最大的自有品牌综合零售商”,也是占据
中国
杂货零售市场最多份额的赢家 [9][10]。 2020年10月,名创优品赴美上市。
MUJI 风依然有市场,只是消费者不愿为过高的溢价埋单。1688在年轻人中的兴起,也证实了这一点。在寻找真正物美价廉的 MUJI 风商品这件事情上,1688甚至比“十元店”还香。
无印良品说,好商品不需要标签。当无印良品成为标签的时候,那就找真正没有标签的商品。上1688直奔工厂购买“无品牌”商品,就像一个更彻底的寻找“无印良品”行为。
小红书上就有不少到1688买 MUJI 风商品的种草帖,在这些帖子里,大家在努力寻找无印良品的招牌商品:MUJI 风的衣服、雪白色的收纳盒、木质家具和香薰机……
“代工厂”“同源”“平替厂家”,不管是哪一类,大部分人最关心的始终是价格,其次才是质量和颜值。
“某店铺主营各类收纳用品,在1688上已经是16年老店,作为 MUJI 收纳的高质量平替,质量、设计、颜值都很在线,在有运费的情况下,对比同品的 MUJI 收纳,只要2折的价格!”
在1688,水洗棉四件套是最受欢迎的日式无印风商品,最热门的店铺如今成交额显示已经超118万元,每套起批价格在43 - 64元之间。类似这样的店铺,你可以在1688上找到很多。
大家都是人间清醒,都来1688了,就已经是退一步说话,所求的不过是在节制的支出下享受“差不多”的快乐。
日本
平面设计大师、无印良品艺术总监原研哉对于无印良品的解读曾感动一代消费者,他表示无印良品不要成为“这个最好”,而要给消费者带来“这样就好”的满足感 [11]。
然而在
中国
,消费者很难感受到“有理由的便宜”,这一无印良品反复宣称的,用更便宜的价格享受同等优质的产品。
所以当下,年轻人可能依然选择极简风格,但不选择无印良品了,毕竟
省钱
这事,可香太多了。
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