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中刮民族主义消费潮 对加品牌围攻
中刮民族主义消费潮 对加品牌围攻
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2021-09-15
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人们在
北京
三里屯
刚刚开张的加拿大鹅牌旗舰店外排起长队。(2018年12月30日)
近日,
中国
官方对一个加拿大服装品牌进行了围攻,批评其误导
中国
消费者。分析认为,在
中国
和西方国家的紧张关系加剧之际,
中国
正在刮起新一轮的民族主义消费浪潮。
中国
上海
市黄浦区市场监督管理部门此前宣布,对加拿大高端羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)的关联公司希计(
上海
)商贸公司处以45万元的罚款,理由是该品牌涉嫌在广告中误导消费者。
市场监管部门称,这些价格动辄上万的羽绒服主要使用鸭绒,而不是鹅绒;该品牌强调服装的产地来彰显羽绒的保暖性,并无事实依据。
按照
中国
官方的说法,对加拿大鹅的处罚属于一起普通的市场监管案件。但很快,
中国
官方媒体开始对该品牌发起攻击,将这一事件上升到中外品牌对立的民族国家高度。
有
中国
官方背景的《经济日报》9月8日以“抓住撒谎的加拿大鹅”为题写道:“外国的月亮没有更圆,外国的羽绒服也没有更暖。”
官媒《人民网》9月9日在一篇名为“加拿大鹅,别借保暖费收‘智商税’”的评论文章中称:“洋品牌不一定代表高质量,外国的羽绒服不一定比
中国
的暖。”
多家官方媒体连日对一个外国品牌发起攻击令外界担忧,外企已经成为
中国
政府的针对目标。但
中国
驻
蒙特利尔
总领馆9月11日对媒体回应称,该事件是一起市场监管事件,所谓“
中国
政府针对”的解读是无稽之谈。
然而,官媒《
北京
商报》周一(9月13日)仍在一篇名为“虚假宣传被罚,加拿大鹅跌倒”的报道中断言,“羽绒服市场进入饱和阶段,
中国
品牌快速抢占市场,外资品牌躺赢的时代已经结束。”
除了加拿大鹅,
英国
冰淇淋
品牌梦龙、
日本
乳酸菌
饮料
养乐多近日也被
中国
官方点名批评,称这些洋品牌对
中国
消费者“内外有别”或“虚假宣传”。
民族主义消费革命
在专家看来,新冠大流行以来,
中国
的民族主义宣传和情绪不断抬头,加上
中国
官方政策支持国产品牌,这都意味着
中国
可能迎来一场民族主义的消费革命。
彼得森国际经济研究所的高级研究员哈夫鲍尔(Gary Hufbauer)对
美国
之音表示:“这符合习主席最近强调的‘平等’主题。外国品牌就像私立学校,被高收入的
中国
家庭所青睐。国内品牌则被视为普通人的首选。”
中国
官方不断加强民族主义宣传,加剧了
中国
社会日益浓重的意识形态对立。
中国
网络上广泛流传的一篇题为《每个人都能感受到,一场深刻的变革正在进行!》的文章指出:“当前
中国
面临着越来越严峻复杂的国际环境。。。外国力度越来越大地通过
中国
内部的第五纵队对
中国
发动颜色革命。”
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在
中国
的民族主义者看来,青睐西方品牌就等于认同西方的价值观,抵制外国产品就等于抵制外国的影响力。因此每当
中国
和其他国家的关系趋紧之际,这些国家在
中国
的企业往往就会首当其冲。
加拿大鹅2018年进入
中国
市场时就受到与政治挂钩的、此起彼伏的民族主义的影响。当时
中国
电信巨头华为的高管
孟晚舟
在
温哥华
被拘留,加拿大鹅在
北京
的旗舰店因为遭到抵制活动的威胁而推迟开业。
不过在开业后,加拿大鹅仍然受到
中国
消费者的强烈追捧。据加拿大鹅官网信息,目前加拿大鹅在
中国
市场共有20家店,超过在加拿大本土的9家店,成为该品牌全球扩张最快、最重要的市场之一。
今年早些时候,瑞典服装公司H&M因为对新疆强迫劳动的关注而遭到
中国
消费者的抵制。耐克和阿迪达斯等知名品牌的在华销量暴跌,因为他们都对维吾尔
人权
问题表示关注。
哈夫鲍尔说:“外国公司在
中国
面临着一个不太容易被接受的环境。结果是购买外国品牌,特别是
美国
品牌,对普通
中国
人来说似乎是不爱国的。”
除了发动向外国品牌施压以实现政治目之外,
北京
还正更加密切地将使用
中国
产品与“爱国”联系起来,推动民族主义在
中国
人的购物决策中发挥更大作用。
今年7月,
中国
运动品牌鸿星尔克“一捐成名”,在向受洪水灾害的河南省捐赠5000万元后,获得
中国
官方的称赞。
中国
网友称该品牌为“国货之光”,其单日销售额一度增长超52倍。
官方背景的《
中国
经济日报》在上述文章中认定,消费者对洋品牌不再迷信,
中国
品牌正在崛起,“大有我用国货我光荣的势头”,呼吁
中国
企业应当抓住机会与洋品牌竞争。
英国
华威大学商学院教授王青(Qing Wang)告诉
美国
之音:“
中国
政府近几年来一直强调建立强大的
中国
品牌的重要性,我们已经看到国内品牌在质量和品牌形象方面的改善。”
在
中国
官方政策的支持和民族情绪的提振下,
中国
本土品牌正在奋起直追,例如在设计中顺应“国潮”趋势,纳入与民族自豪感相关的图标和
中国
元素。
自2018年底以来,
中国
运动品牌李宁的股价上涨近10倍,今年上半年营收同比增长65%;同期,安踏体育的营收同比增长55.5%。相比之下,尽管耐克和阿迪达斯仍是
中国
市场体育品牌占有率的前两位,但近一个季度的收益均低于预期水平。
不过,市场营销专家王青认为,
中国
品牌产品的增长主要来源于价格优势,短时间内还不能和外国高端品牌抗衡。
她说:“在短期内,对高端外国品牌没有真正的威胁,因为大多数
中国
品牌得益于价格,他们不与外国品牌直接竞争。”
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