2026,賣車的邏輯沒有變,但賣車更難了

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2026,賣車的邏輯沒有變,但賣車更難了

2026,賣車的邏輯沒有變,但賣車更難了

2026-01-03 | 來源: 每日人物 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

新年第一天，車企曬出2025全年銷量成績單。比亞迪、吉利、特斯拉包攬了前三甲，但“比王”孤單地守著第一陣營，與吉利、長安和奇瑞等拉開不少身位。零跑領銜的新勢力，則形成了第三梯隊。

回看過去一整年的銷量，能發現車不好賣是市場共識，為了幾千塊的差價，消費者能奔赴300公裡之外去買車，用戶的猶豫和計算，讓性價比高的汽車品牌在這一年全面受益，好用的賣車邏輯是“便宜、大碗、比競品價格低”。

價格戰第三年，車價被一輪輪拉低，賺錢更難了，發布會的鏡頭掃過去，進入視野的是一張張疲憊的臉。多位從業者都認為，車市陷入瓶頸期，能做的創新已經十分有限。進入2026年，“競爭就是熬資金鏈，等待對手犯錯”。

大眾市場的勝利

2025年車好不好賣，很大程度從新車定位的價格帶就決定了，銷量好、增長快的車企都是相似的，它們選擇把價格壓低，車型鋪開，在20萬元以下的區間撒下一張密不透風的產品網。

在汽車銷售王涵眼裡，這符合消費趨勢，“現在顧客是很極端的”，買一台車要多方對比價格，“甚至不是一個城市內的對比，而是多個城市對比”。最遠的一次，他接到了離門店300公裡遠的外市客戶，來看20萬元出頭的車，這位客戶幾乎打聽了全省4S店的價格，只為找到報價最低的門店，“差價其實只有幾千塊”。

消費者的猶豫和計算，讓性價比高的汽車品牌在這一年全面受益，多賣車的邏輯是“便宜、大碗、比競品價格低”。過去多年，比亞迪就貫徹了這個戰略，靠海洋、王朝兩張大網乘風而起，形成品牌勢能，牢牢構建護城河，2025年它也依舊是“比王”，全年累計售出454.5萬輛車，連續第四年獲得新能源賽道第一。即使是只算純電車型，比亞迪也在2025全年售出約226萬輛，大幅超過特斯拉的約164萬輛。

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成績單依舊亮眼，一線的銷售卻有不同情緒。王涵在比亞迪一家北方4S店工作了4年，見證比亞迪從月銷幾萬台增長到40多萬台。今年底，他順利升任門店領導，卻在不久後離職了。2025年，他經歷了入行以來競爭最激烈，卻又無能為力的一年，“小鵬、零跑、吉利等競品被進店的消費者頻繁提及”。友商們猛撲上來，就算是比亞迪也有些招架不住。王涵沒想到，在金九銀十這樣的黃金月份，他所在的門店銷量竟然出現下滑，最多的一個月，同比銳減七成。

競爭對手增多，比亞迪銷量增速罕見地沒跑贏大盤。據中國汽車工業協會數據，2025年1-11月，中國新能源汽車銷量為1478萬輛，同比增長31.2%。同期，比亞迪銷售了418萬輛車，增速為11%。9-11月，比亞迪國內銷量連續三個月出現同比下滑。

年末，作為尖子生的比亞迪沒有太多喜悅。在深圳坪山的股東會上，董事長王傳福低頭反思原因，“公司相較於前幾年，技術領先度有所下降，用戶痛點還沒有完全解決”。

從大盤來看，整體銷量是增長的，比亞迪流失的份額沒有消失，而是流向了不同的對手。

坐落在民營經濟重鎮寧波的吉利，就把“做生意”這門手藝練到了滿級。

曾經，吉利擴張野心外放，旗下10多個品牌，收購的版圖從北歐延伸到東南亞。自家的高端新能源品牌極氪更是被“寵”著長大，試圖用更好的配置、更精致的制造工藝打動消費者，完成消費升級，可惜遲遲未能如願增長。

2024年底，董事長李書福喊出“一個吉利”，集團開始整合品牌、砍掉低效車型。產品層面，幾乎是緊貼著比亞迪在打。吉利銀河品牌，旗下車型密集煥新，幾款車都“巧妙”地以高配低價策略，精准對標比亞迪車型，成功撬動“比王”的市場。