中國市場曾是西方公司的搖錢樹,如今卻成了…

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中國市場曾是西方公司的搖錢樹,如今卻成了…

中國市場曾是西方公司的搖錢樹,如今卻成了…

2025-12-01 | 來源: 華爾街日報 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

對於在華西方公司而言，一個新的現實已經擺在面前：輕松賺錢的日子一去不復返，競爭只會愈發激烈。

近年來，隨著中國經濟增長放緩，消費者在花錢方面變得更加挑剔。與此同時，強大本土競爭對手的崛起擠占了市場，並引發了猛烈的價格戰，侵蝕了利潤率。

國際品牌正變得更加現實。它們的策略因公司和行業而異，但都包括根據中國人的品味定制產品，加快產品開發速度，采用不同的營銷方式以及降低價格。

許多公司不能承受忽視這個14億人口國家的代價，這是世界第二大消費市場。而且，即使在華銷售依然乏善可陳，一些西方企業仍將中國視為重要的創新中心，從中學習借鑒。

上海營銷機構Wai Social的創始人奧利維亞·普洛特尼克(Olivia Plotnick)說，她過去經常接到有意在中國開展業務的美國公司的咨詢。她估計，自疫情以來，這類咨詢減少了約四分之三。取而代之的是，她如今的客戶大多是已進入中國市場一段時間、但現在意識到需要調整策略的外國品牌。

“對於外國品牌來說，情況正變得棘手得多，”她說。

風險重重的生意

多年來，隨著中國經濟快速擴張、數以百萬計的人口邁入中上階層，中國市場成為了路易威登(Louis Vuitton)母公司LVMH集團(LVMH)、星巴克(Starbucks)、耐克(Nike)、蘋果公司(Apple)和特斯拉(Tesla)等公司的搖錢樹，這些公司當時幾乎沒有面臨中國品牌的競爭。

如今，在許多行業，中國本土競爭對手已經超越了在華的西方品牌。星巴克最近宣布，將把其中國業務的多數股權出售給中國私募股權投資公司博裕資本(Boyu Capital)。這家美國咖啡公司在中國的市場份額已經輸給了產品更便宜的本土競爭對手，如瑞幸咖啡(Luckin Coffee)。2023年，瑞幸咖啡在銷售額和門店數量上超越了星巴克，成為中國市場上最大的連鎖咖啡品牌。

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上海的一家路易威登門店圖片來源：Raul Ariano/Bloomberg News

在上海美國商會最近的一項調查中，63%的受訪者將中國國內競爭列為首要挑戰。受訪者指出，本土競爭對手開拓市場的速度往往更快。

隨著經濟增長勢頭減弱，在中國賺錢已變得更加困難。在2020年前後開始的房地產市場崩盤之後，消費者信心受到打擊，家庭捂緊錢袋，謹慎消費。這進而促使許多公司采取降價措施來吸引購物者。

另一個挑戰是：中美緊張關系加劇，導致一些公司總部在涉華決策上更加謹慎，這可能會拖慢運營速度。

咨詢公司美商亞洲集團(the Asia Group)中國部主任林漢升說：“在中國，成功取決於你轉動方向盤的速度有多快。但對許多跨國公司來說，方向盤在美國，而那裡的本能是踩刹車，而不是踩油門。”

“健身中心”

激烈的競爭或許在中國汽車行業表現得最為明顯，這裡爆發了價格戰，本土公司從長期占主導地位的外國汽車品牌手中奪走了市場份額。

大眾汽車(Volkswagen)曾是中國市場上最大的汽車品牌，但本土品牌比亞迪(BYD)在2023年奪得了桂冠。大眾汽車最近一個季度在中國的汽車交付量同比下降7%，這是其在華一系列疲軟業績中的最新一例。

大眾汽車將中國比作該公司的“健身中心”。這家德國汽車制造商正進一步加碼其“在中國，為中國”戰略，即在中國為中國消費者開發和制造產品。在最近於上海舉行的一個進口博覽會上，大眾汽車表示，正通過與一家中國公司組建的合資企業，為高級駕駛輔助系統和自動駕駛開發自己的芯片。