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中国市场曾是西方公司的摇钱树,如今却成了…

中国市场曾是西方公司的摇钱树,如今却成了…

2025-12-01 | 来源: 华尔街日报 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

对于在华西方公司而言，一个新的现实已经摆在面前：轻松赚钱的日子一去不复返，竞争只会愈发激烈。

近年来，随着中国经济增长放缓，消费者在花钱方面变得更加挑剔。与此同时，强大本土竞争对手的崛起挤占了市场，并引发了猛烈的价格战，侵蚀了利润率。

国际品牌正变得更加现实。它们的策略因公司和行业而异，但都包括根据中国人的品味定制产品，加快产品开发速度，采用不同的营销方式以及降低价格。

许多公司不能承受忽视这个14亿人口国家的代价，这是世界第二大消费市场。而且，即使在华销售依然乏善可陈，一些西方企业仍将中国视为重要的创新中心，从中学习借鉴。

上海营销机构Wai Social的创始人奥利维亚·普洛特尼克(Olivia Plotnick)说，她过去经常接到有意在中国开展业务的美国公司的咨询。她估计，自疫情以来，这类咨询减少了约四分之三。取而代之的是，她如今的客户大多是已进入中国市场一段时间、但现在意识到需要调整策略的外国品牌。

“对于外国品牌来说，情况正变得棘手得多，”她说。

风险重重的生意

多年来，随着中国经济快速扩张、数以百万计的人口迈入中上阶层，中国市场成为了路易威登(Louis Vuitton)母公司LVMH集团(LVMH)、星巴克(Starbucks)、耐克(Nike)、苹果公司(Apple)和特斯拉(Tesla)等公司的摇钱树，这些公司当时几乎没有面临中国品牌的竞争。

如今，在许多行业，中国本土竞争对手已经超越了在华的西方品牌。星巴克最近宣布，将把其中国业务的多数股权出售给中国私募股权投资公司博裕资本(Boyu Capital)。这家美国咖啡公司在中国的市场份额已经输给了产品更便宜的本土竞争对手，如瑞幸咖啡(Luckin Coffee)。2023年，瑞幸咖啡在销售额和门店数量上超越了星巴克，成为中国市场上最大的连锁咖啡品牌。

上海的一家路易威登门店图片来源：Raul Ariano/Bloomberg News

在上海美国商会最近的一项调查中，63%的受访者将中国国内竞争列为首要挑战。受访者指出，本土竞争对手开拓市场的速度往往更快。

随着经济增长势头减弱，在中国赚钱已变得更加困难。在2020年前后开始的房地产市场崩盘之后，消费者信心受到打击，家庭捂紧钱袋，谨慎消费。这进而促使许多公司采取降价措施来吸引购物者。

另一个挑战是：中美紧张关系加剧，导致一些公司总部在涉华决策上更加谨慎，这可能会拖慢运营速度。

咨询公司美商亚洲集团(the Asia Group)中国部主任林汉升说：“在中国，成功取决于你转动方向盘的速度有多快。但对许多跨国公司来说，方向盘在美国，而那里的本能是踩刹车，而不是踩油门。”

“健身中心”

激烈的竞争或许在中国汽车行业表现得最为明显，这里爆发了价格战，本土公司从长期占主导地位的外国汽车品牌手中夺走了市场份额。

大众汽车(Volkswagen)曾是中国市场上最大的汽车品牌，但本土品牌比亚迪(BYD)在2023年夺得了桂冠。大众汽车最近一个季度在中国的汽车交付量同比下降7%，这是其在华一系列疲软业绩中的最新一例。

大众汽车将中国比作该公司的“健身中心”。这家德国汽车制造商正进一步加码其“在中国，为中国”战略，即在中国为中国消费者开发和制造产品。在最近于上海举行的一个进口博览会上，大众汽车表示，正通过与一家中国公司组建的合资企业，为高级驾驶辅助系统和自动驾驶开发自己的芯片。

大众汽车还展示了为中国消费者设计的成本更低的新车型，这些车型的开发速度比以往的车型快了约30%，这是该公司从本土竞争对手手中夺回市场份额努力的一部分。其中一款是纯电动奥迪(Audi) E5 Sportback，配备了先进的驾驶辅助功能，开发周期为两年，起售价约为33,000美元。相比之下，燃油版的奥迪A5L在中国的起售价约为36,000美元。

大众汽车首席执行官奥博穆(Oliver Blume)在上述进口博览会上说：“我们正在大力投资工程能力，尤其是在中国，因为中国是推动汽车行业发展的最具创新性的中心。”

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对许多外国汽车制造商来说，在中国运营意味着要贴近市场动态和供应链。

咨询公司Hutong Research驻上海的合伙人郭杉表示，外国汽车公司有一种紧迫感，要弄清楚如何在全球市场上与中国公司竞争。她说，它们目前的答案是，必须留在中国，才能紧跟创新。

她说，如果你不在中国与它们竞争，最终你还是需要在中国以外的市场与它们竞争。

调整策略

LVMH集团旗下的法国奢侈香水、化妆品和护肤品公司娇兰(Guerlain)的首席执行官加布里埃尔·圣-热尼(Gabrielle Saint-Genis)说，在中国经历数十年的“高速增长”后，娇兰现在面临来自本土竞争对手的竞争。

“时代已经变了，”谈到整个中国市场时，她说。“消费者变得更加苛刻……品质必须对得起价格。”

她说，娇兰明年将推出一款售价约56美元的口红，这是一款价格更亲民的奢侈品，以吸引年轻顾客。该品牌目前在电商平台天猫(Tmall)上销售的口红价格高达94美元。娇兰也正在与中国艺术家和社交媒体平台合作，以更本土化的方式推广产品。

本土企业已经在中国崛起。图片来源：greg baker/AFP/Getty Images

瑞典家具零售商宜家(IKEA)已承诺在中国下调150多种畅销商品的价格，并向该市场投资超过2,200万美元。该公司还计划为中国消费者推出1,600多种新产品。

宜家中国的代表张雨薇(Ivy Zhang)说，实际上，目前宜家主要将中国市场视为一个创新试验场。

宝洁公司(Procter & Gamble)最近报告称，在调整策略、专注于为本土消费者设计的创新产品后，在华取得了“非常强劲的进展”。在上述进口博览会上，该公司展示了一款针对中国市场的新款美白牙膏，该产品由佳洁士(Crest)的北京研究所开发。

宝洁中国口腔护理业务总裁埃米·阿尔特(Amy Alt)说，该公司聚焦于通过吸引人的包装、在中国社交媒体上引人注目的营销以及物有所值的产品来脱颖而出。

“这是一个竞争激烈的市场，”阿尔特说。“但竞争让每个人都变得更好。”

亮点

拉夫劳伦在北京的一家门店图片来源：Na Bian/Bloomberg News

一些公司成功地逆势而上。美国零售商拉夫劳伦(Ralph Lauren)最近一个季度在中国的销售额同比增长超过30%。截至9月份的三个月，化妆品制造商雅诗兰黛(Estée Lauder)的中国大陆收入同比增长约9%。达美乐比萨(Domino’s Pizza)首席执行官拉塞尔·韦纳(Russell Weiner)说，该连锁店在中国的业务“表现惊人”。

对美国企业集团3M而言，中国是增长最快的地理市场。首席执行官比尔·布朗(Bill Brown)在10月21日的财报电话会议上说，公司最近在中国用10个月时间推出了一款新产品，以更好地跟上购买其产品的中国制造商的节奏。

“我们看到了更强的拼劲，更快的速度，”布朗说。