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Home News 头部主播"淡出"的双11:最低价消失后还剩什么?
头部主播"淡出"的双11:最低价消失后还剩什么?

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2025-11-12 | Contributed by: 澎湃新闻 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大 缩小 | 收藏 | Printer Friendly Page
一年一度的双11落幕，今年的头部主播们，仿佛集体“隐形”。

“在检查肺部后，医生说我的肺部像95岁的人，如果不治疗，未来会越来越严重。”今年8月，辛巴在直播间中官宣退网，1亿粉丝账号移交公司，公司将由妻子初瑞雪来管理。

其他的大主播们也被网友们调侃是“躺平”：作为直播圈最经久不衰的大网红，李佳琦在直播中坦言自己“被逼想退休”，“被营销号搞得里外不是人，我也是个人不是神。”


罗永浩 视觉中国 资料图

交个朋友头部主播罗永浩在全网关注的西贝一事后再次淡出直播江湖，悉心钻研起了科技播客，在双11当天发布和刘谦的对话视频，而非给直播间站台卖货。

“我不是一个商业目的特别强的人。”知名主播董宇辉曾向澎湃新闻记者坦言，“那种人往往会让人不舒服，跟你说话的时候，就想着怎么利用你，掏空你的价值。”他表示，“我不会牢牢控制一家公司，大家冲刺上市、财富自由，疯狂尖叫和欢呼。我不是这样的人，这不会让我快乐。”

今年双11的促销周期再次拉长，再次刷新“史上最长双11”纪录，和以往火热数据不同，今年头部直播间的战报似乎集体熄火：只有“表现稳健”“增幅显着”等模糊披露，更多直播间则选择沉默。

有关大主播的质疑声更是此起彼伏：无论是小杨哥的美诚月饼，东北雨姐的红薯粉条，脱掉“全网最低价”的光环后，双11的直播间还剩下什么？

头部主播“大变局”

某头部直播间负责人告诉澎湃新闻记者，从整体交易额来看，可能有所增幅，但整体利润大幅下滑，为此，在参与双11促销的五年里，公司首次决定放弃披露战报，另一位头部直播间负责人坦言：“网传数据都是不真实的，我们从来都不营销具体的销量。”

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董宇辉 视觉中国 资料图

头部主播更是迎来洗牌，知名主播董宇辉曾经向澎湃新闻记者直言有一天与辉同行不复存在的可能：“我们会认真去耕耘这家公司，如果有一天这个公司没有生命力，可能是我们没有坚持初心、没有坚持价值观，没有以消费者为第一位，从而被抛弃了。”


在单飞之后，董宇辉似乎成为名副其实的抖音一哥：据第三方平台数据，10月9日—10月31日，与辉同行直播间累计销售额已超18亿元。其中，董宇辉在前三场直播中，就获得超过3亿元的销售额。

双11并非是与辉同行的核心促销节点，但相比往年，今年双11，董宇辉的出镜率大有提升，自从抖音电商开启双11大促，董宇辉连续三天驻扎直播间，且场场直播均比预告时长多出2-3个小时。而去年他曾经向记者表示，自己双11期间基本不会在直播间露面，大部分在外出差负责与辉同行的文旅项目。

自从“美诚月饼”风波爆发之后，曾经的抖音头部主播“疯狂小杨哥”沉寂许久，在双11前夕，集团旗下小杨臻选首家线下门店在安徽蒙城正式营业，创始人小杨哥亦现身开业现场，不过并未受到太多关注。

三只羊的步伐更多走向了海外，据集团海外业务负责人在对外交流中透露，三只羊正计划于近期开拓巴西市场，继新加坡、马来西亚、越南、墨西哥、日本(专题)之后，进一步扩大其海外版图。

“今年的直播电商是完全的存量竞争，增长放缓，流量费用极为昂贵。”某头部直播间负责人坦言，“和往年不可同日而语。”

大主播的一夜成名受制于天时地利人和，要培养新的接班人却没那么容易，一旦头部主播淡出，直播间流量就会明显下滑，“如果我想复制更多‘董宇辉’，那是明知山有虎，偏向虎山行，太不明智了。”谈到对新主播的培养，董宇辉曾向记者表示，“我自己都不清楚是如何走红的，又怎么可能复制呢？”
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