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特斯拉入华十年:褪去光环,开始 "交学费"

[特斯拉] 特斯拉入华十年:褪去光环,开始 "交学费"

3月11日，美国总统特朗普(专题)，将自费8万美元购买的特斯拉Model S，开进了白宫。特朗普此举，绝非偶然随性，而是有着鲜明的主观意图，处处彰显出一种刻意托举的姿态。特朗普也毫不讳言，希望他的购买能推动特斯拉的发展。

作为全球电动车鼻祖，特斯拉曾凭借创新理念与先进技术，开辟电动汽车新时代，引领行业发展潮流。然而当下，这家行业先驱正深陷困境，面临着前所未有的挑战。就连“钢铁侠”马斯克自己都在采访时表示“非常困难”，的确是需要美国总统伸手拉一把了。

马斯克踏入白宫的那一刻，特斯拉的命运似乎发生了微妙转折。当下，特斯拉股价高台跳水，跌幅触目惊心，销量也呈现出持续下滑的态势。在欧美等重要市场，特斯拉不仅深陷抵制浪潮，新车型的推出也迟迟未能跟上节奏，在市场竞争中逐渐失去优势，企业发展陷入前所未有的困境。

双线溃败！特斯拉股价销量 “跌跌不休”

3月10日，特斯拉股价大跌逾15%，创下2020年9月以来最大单日跌幅，相比去年12月17日的历史高点下跌超50%，创下特斯拉上市以来第七大单日跌幅。

3月10日，特斯拉股价大跌逾15%

特斯拉股价暴跌，背后是多方面因素共同作用的结果。自马斯克出任美国政府效率部（DOGE）负责人后，一系列外交风波接连爆发，其争议性言行也频频引发舆论热议。受此影响，欧美多地掀起抵制特斯拉的浪潮，在美国，甚至发生了暴力袭击特斯拉展厅的恶性事件，极大冲击了特斯拉的市场形象与商业运营。

相较于其他不利因素，销量下滑对特斯拉而言，无疑是更为致命的打击。2024 年，特斯拉距离全球销售目标仅一步之遥，却遗憾未能达成，十年来首次出现销量下滑，给企业发展蒙上阴影。

进入 2025 年，这一危机持续蔓延，欧洲市场首当其冲。法国汽车协会数据显示，今年 1—2 月，特斯拉新车注册量同比暴跌 45%；德国市场上，上个月特斯拉新车注册量更是狂降 76%。在挪威，特斯拉市场份额从去年的 18.9% 骤降至 8.8%。瑞典和丹麦的情况同样不容乐观，特斯拉新车注册量分别下滑 42% 和 48%。

美国市场也未能幸免，调查公司 MarkLines 数据表明，2 月份特斯拉新车销量同比减少 5%，已连续 4 个月呈下滑趋势。高盛集团预测，特斯拉第一季度交付量约 37.5 万辆，低于此前预估的 39.9 万辆，未来业绩表现依旧充满不确定性。

图：特斯拉在部分国家2月销量涨跌幅

特斯拉中国困局：老巨头的新挑战

中国市场对于特斯拉而言，战略地位举足轻重，是仅次于美国的全球第二大市场，其在华表现，对特斯拉的全球业绩有着决定性影响。然而近年来，特斯拉在中国遭遇的状况愈发复杂，销量下滑仅是冰山一角。

乘联会数据清晰显示，2 月份特斯拉在华销量同比骤降 49.2%，仅为 3.1 万辆，这一数据创下自 2022 年 8 月以来的新低。前两个月，特斯拉累计销量 9.4 万辆，与去年同期相比，下滑 28.7%。

中国消费者对特斯拉的情感极为复杂。特斯拉是许多国人接触到的首个新能源汽车品牌，凭借独特的技术理念与先锋形象，在早期迅速打开中国市场。但随着比亚迪、蔚来、小鹏、理想等国产新能源势力强势崛起，消费者拥有了更为多元的选择，特斯拉的市场优势不断被削弱。

特斯拉在华销售的主力车型 Model 3 和 Model Y，分别于 2017 年 7 月和 2020 年 3 月上市。尽管后续进行了多次更新，但大多只是细微调整，车主长期吐槽的问题，如车内空间局促、内饰过于简约、底盘调校生硬等，均未得到有效解决。不仅如此，其操控设计愈发激进，偏离了部分消费者的需求。

在产品布局方面，特斯拉也陷入被动。备受期待的入门级车型 Model Q 迟迟未能亮相，发布长达 5 年的赛博皮卡 Cybertruck，因各种因素，至今未能进入中国市场。而定位高端的 Model S 和 Model X，不仅仍需通过海外进口的方式预订，更新迭代的速度也十分迟缓，难以满足中国消费者对高端车型日益增长的需求。

图：特斯拉中国区官网，Cybertruck尚不能订购

特斯拉引以为傲的灵魂功能 —— 智能辅助驾驶 FSD，同样在中国市场遭遇挑战。受数据获取、算力支撑，以及法规政策等多方面限制，适配中国市场的 FSD 版本，缺乏对本土复杂道路场景的充分训练。即便车主支付高达 6.4 万元的使用费，使用过程中依然面临违章风险，与特斯拉所宣扬的科技体验相去甚远。值得庆幸的是，特斯拉已与百度达成合作，致力于帮助中国车主早日用上功能完备的完整版 FSD。

图：马斯克透露国内FSD并非实地训练

在营销和品牌口碑塑造上，特斯拉历经 “刹车门”“失控门”“车顶维权” 等一系列舆论风波，尽管在相关官司中表面胜诉，但其产品质量和售后环节暴露出的问题，引起市场监管部门高度关注，已多次被约谈。目前，这些事件对消费者购买决策产生的影响，仍有待观察。

特斯拉在进入中国市场后，展现出丰富多元的品牌形象。马斯克亲临上海超级工厂，亲自交车并即兴尬舞，传递出亲和魅力；自动辅助驾驶技术的展示、鸥翼门设计的应用，凸显出科技感与未来感；网上下单、直营店提车的购车模式，为消费者带来全新体验。

然而，时过境迁，十年后的今天，中国新能源汽车市场发生了翻天覆地的变化。特斯拉在华面临的竞争对手，已今非昔比。从最初的稚嫩起步，到如今百花齐放、百家争鸣，这些竞争对手快速成长。特斯拉在市场中的角色和地位，正在经历潜移默化的转变。

国产新势力强势崛起，特斯拉销量承压

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在全球新能源汽车市场竞争日益激烈的大环境下，特斯拉销量出现下滑，而国产新势力却趁势崛起，表现亮眼，开启了新能源汽车市场的全新格局。

乘联会数据显示，2 月份，国内新能源汽车零售市场迎来爆发式增长，销量同比飙升 79.7% 。各大国产新能源车企多点开花：比亚迪销量达 18.54 万辆，同比激增 88%，市场份额占比高达 28.25%，稳居行业头部；吉利银河销量攀升至 5.7 万辆，同比增长 97%，展现出强劲的增长势头；上汽通用五菱销量 4.92 万辆，同比涨幅 98%，持续在市场中占据重要地位；小鹏汽车更是迎来飞跃，销量 2.55 万辆，同比暴涨 443%；小米汽车首次跻身销量排行榜前十，销量 2.38 万辆，成功在新能源汽车市场站稳脚跟。此外，广汽埃安、零跑汽车、长安汽车等国产新能源品牌销量均呈现普遍增长态势，在市场竞争中不断抢占份额。

2025年2月新能源品牌单月销量排行

图：2025年2月新能源汽车销量排行

2 月，国内新能源汽车市场一片红火，众多品牌销量节节攀升，特斯拉的销量下滑显得格外突兀。回想七八年前，Model 3 和 Model Y 刚进入中国市场时，消费者在新能源汽车领域的选择十分有限。如今，新能源品牌如雨后春笋般不断涌现，市场选择呈爆炸式增长。令人费解的是，在众多新能源品牌普涨的大环境下，作为 “老牌劲旅” 的特斯拉，竟难以在自己开辟的新能源赛道上持续领跑，这背后究竟是什么原因？

特斯拉创立之初，主要竞争对手是传统车企。但随着具有互联网精神的中国新能源车企崛起，特斯拉反而被市场 “扣” 上了 “传统车企” 的帽子，上演了一出 “乱拳打死老师傅” 的商业戏码。

互联网精神的内核，在于大众化、快速迭代以及部分服务免费。中国新能源车企精准把握这一精髓，在迎合本土消费者需求方面，更是无人能出其右。从不到 10 万的入门级代步车，到超百万的硬核越野车，国产车企的产品线覆盖极为全面，满足了不同消费群体的多样化需求。2 月新车销量排行榜显示，排名前五的车型中，除小米 SU7 外，其余均为售价低于 10 万元的 A0 级车型。这类经济实用型车型，深受中国消费者的青睐。

在国产特斯拉主力覆盖的 20万—30 万价格区间，这里堪称小米、小鹏、极氪等极具互联网精神的新势力车企的 “兵家必争之地”，竞争尤为激烈。这些新势力车企凭借对市场的敏锐洞察和快速响应机制，不断推陈出新。反观特斯拉旗下两款主打车型，在产品竞争力塑造和更新迭代速度上均已落后，难以与一众对手相抗衡，逐渐在这场激烈的市场博弈中丧失优势。

图：20万—25万新能源车型，有69款之多

在豪华汽车领域，40万—60 万价格区间向来竞争激烈。蔚来、问界和理想凭借精准的市场定位与持续的技术投入，历经多年耕耘，早已在这一细分赛道站稳脚跟，占据主导地位。特斯拉 Model X，作为昔日高端 SUV 领域的标杆，因长期依赖进口，不仅在售价上缺乏竞争力，还要承受关税和运输成本带来的压力，在面对国产高端竞品时，优势不再，在高端 SUV 市场的份额逐渐被蚕食。

相较于特斯拉，新势力车企的一大显着优势在于产品的迭代速度。它们将消费电子产品领域快速更迭的模式，巧妙地运用到汽车制造当中。以小米汽车为例，自去年 3 月小米 SU7 首次推出三个版本车型后，仅间隔不到一年，便迅速推出了 SU7 Ultra，进一步丰富产品线，满足消费者的多元化需求。小鹏汽车同样动作频频，近两年几乎每个季度都会推出重磅新车或对现有车型进行改款升级。今年 3 月 17 日，小鹏 G6 和 G9 的改款车型正式发布，两款车型的一级总成换新率高达 34%，近乎推出全新产品。值得一提的是，距离它们首次发布仅仅过去一年有余，这足以彰显小鹏汽车对市场需求的快速响应能力。

销量一骑绝尘的比亚迪，同样大幅加快产品迭代节奏。其旗舰车型汉 L、唐 L，从新车发布到今年完成换代升级，仅用了 2 年时间，且此次换代实现了技术层面的重大突破。不仅如此，比亚迪还计划在年内推出秦 L EV、海豹 05 等至少 4 款纯电新车，持续丰富产品矩阵，满足市场多样化需求。

反观特斯拉的当家车型Model 3 和Model Y，自发布以来，升级举措多是小打小闹，如同挤牙膏一般，与国内车企的革新力度形成鲜明对比。特斯拉对标 BBA 等传统车企的迭代模式，新车发布后 8—10 年才进行大改款，这种节奏，显然难以契合互联网时代消费者对产品快速更新的需求。

特斯拉高达 6.4 万元的智能辅助驾驶 FSD 使用费，也饱受车主诟病，进一步将其推向风口浪尖。相较而言，国产新势力车企在智驾服务收费模式上更加灵活亲民。这些车企不仅提供订阅价、买断价等多元选择，部分车型甚至完全免费开放智驾功能。即便需要付费，消费者也无须承担过高成本，不像特斯拉，让车主花费新车价格的四分之一来解锁智驾功能（Model 3 起售价 235500 元）。

特斯拉似乎并未充分意识到，如今时代的发展瞬息万变。

回溯至 2014 年 4 月，特斯拉 CEO 马斯克首次踏上中国这片土地，亲手将 Model S 交付给首批车主。当时的马斯克或许未曾料到，首批车主名单里，不仅有李想、李斌这样的行业先锋，后来雷军也自掏腰包购入一辆 Model S。

这些新势力车企的掌舵人，究竟从 Model S 上汲取到哪些宝贵经验，外界无从得知。但极具讽刺意味的是，曾经以 “新能源科技智驾标杆” 自傲的特斯拉，如今或许得放下身段，向当年的 “首批车主” 虚心求教了。

自 2014 年 Model S 首批交付以来，整整十年间，特斯拉在华销量曾一路飙红，实现迅猛增长。2024 年，中国新能源汽车销量首次突破 1000 万辆大关，特斯拉虽见证了这一里程碑式的跨越，却也在激烈的市场竞争中，逐渐失去往昔的优势。

图：特斯拉在华年销量图

曾几何时，特斯拉头顶硅谷创新光环，从传统汽车行业的沉闷氛围中强势突围，凭借科技感十足的产品迅速与一众科技精英紧密相连。旗下车型一经推出，便备受追捧，订单堆积如山，甚至成为极具社交价值的 “身份象征”。然而，时光流转，市场格局风云突变，转眼间，“蔚小理” 等国产新势力成功接过 “流量密码”。

如今的商场中，特斯拉门店旁，各类国产新能源展厅如雨后春笋般涌现。曾经让特斯拉引以为傲、独步天下的自动驾驶技术，如今也被国产厂商推陈出新，玩出了新高度。人们热议的话题，早已不再是 Model S 令人惊叹的 2.8 秒零百加速，取而代之的是小米 SU7 Ultra 高达 300 公里/小时的极限速度。并非特斯拉不愿顺应时代，实在是这个世界变化太过迅速。

实际上，特斯拉远未走向衰落。从其 2025 年的战略规划来看，Model Q 即将发布，Model Y 将迎来升级，Cybertruck 也计划实现国产化，产品矩阵正朝着多元化、完善化的方向发展。在智能辅助驾驶领域，特斯拉与百度开展深度合作，为技术落地中国市场做足准备。上海超级工厂的产能持续攀升，进一步巩固其生产优势。此外，两年前晋升为特斯拉全球四大高管之一的朱晓彤，将 “中国速度” 成功复制到美国得州工厂，推动了全球业务的协同发展。这些举措都充分表明，特斯拉在中国市场的根基依然稳固。

然而，必须清醒地认识到，中国新能源汽车市场的竞争激烈程度远超其他任何单一市场。在这片充满机遇与挑战的市场中，特斯拉稍有懈怠，进步速度一旦放缓，就极有可能被市场淘汰。在这里，没有永远的绝对引领者，唯有那些不惧挑战、砥砺前行的 “孤勇者”，才能在激烈的竞争中立足。

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