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从"流量战"到"共创场",小红书成春节档热议新战场

[春节专栏] 从"流量战"到"共创场",小红书成春节档热议新战场

95亿，是春节档档期票房的数字，而226亿，是春节档六部新片未来有可能达到的票房总和的数字。

如此佳绩背后，有太多行业维度值得复盘，比如掩藏在高昂票房数字之下的，电影营销的作用。

电影市场的营销，比之其他行业有其特殊性——很大程度上，营销场就是舆论场。尤其是在春节档这个特殊的时间节点里，观众已经有了强烈的观影刚需，那么对影片们来说，难的其实不是让观众看见，而是让观众相信并选择。

所以，春节档的营销战事，与其遵循传统思路，“大力出奇迹”地铺流量，倒不如真正站到观众身边来，通过与观众共创的方式碰撞出本体内容之外的新鲜火花。只有真实、有“活人感”的营销打法，才能促使口碑有效发酵，让观众产生迈开腿走出家门的欲望。

在这个值得欣喜的春节档，我们也欣喜地发现很多行业的传统思维与发展困境，在观众积极共创的氛围下，出现了新的解法。

一个良性的舆论场

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去年春节档，引发最多争议的舆论话题——屏摄。来自不同立场的观点反复交锋，最终也没能形成共识。

争吵无法形成真正的“沟通”，与其用约束的方式，倒不如让有号召力的人来倡导。于是，在今年春节档开始之前，小红书就联合制片人协会与导演协会、电影频道、春节档6部电影的片方一起提出“好观众公约”的概念，并由主演或主创拍摄公益短片。

在短片中，各位影人纷纷用玩梗的方式强化观影礼仪的记忆点，如“射雕很好，摄屏不好”“哪吒只闹海，不闹电影院”等等。春节期间，短片覆盖了线下1000多家影院的映前贴片和Led大屏，在线上也引来了包括方励、易小星、李少红、张末、那尔那茜等知名导演、艺人的积极响应。

这无疑是一项非常有先见之明的举措。如果用户在春节期间参与小红书官方的影评活动，还有机会亲手领到“好观众奖”，用颁奖的方式来鼓励观众维持包括不屏摄在内的文明观影行为。观众的重要性由此得到了强调，不论是观影礼仪还是映后的讨论，小红书的“好观众公约”都将观众当成了“自己人”。比起硬性约束，这样的良性倡导对于普通观众而言显然接受度更高，许多用户争相发笔记晒出自己奖杯的同时，也进一步向外科普了文明观影守则，实现了真正的“沟通”。