狂打"躺瘦"网红代餐开收新版智商税
饮品界新贵元气森林因为在产品中没有说明“0蔗糖”和“0糖”的区别,已经道歉了。但无糖食品概念形成的大市场中,“0糖”饮料不过只是其中之一。从2020年起,主打“低卡、高饱腹、健康瘦”概念的代餐,陡然站上了风口。因为能够迎合了年轻人的减肥需求,Wonderlab、咕咚、smeal 等代餐品牌受到了资本热捧。
代餐市场规模已经突破了千亿。但在火热的表面下,大众仍然对其议论不已。而其中最为核心的问题就是:这个凭借年轻人身材焦虑支撑的千亿市场,是否还是在收割智商税?
身材焦虑催生千亿市场
代餐市场,仍然热度不减。
2021年3月,杭州衡美食品宣布完成亿元级A轮融资,由达晨财智领投,博远资本跟投。日前,即食燕麦品牌欧扎克也宣布完成亿元级别A轮融资,它的麦片产品长期盘踞天猫“代餐饱腹麦片”销量榜前列,本轮投资方为嘉御基金。
这个赛道早在去年就已经火热起来。据不完全统计,在2020年,互联网代餐领域就有19起融资事件,涉及13家企业,背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构,融资金额近10亿元。
想要“瘦身”以及生活忙碌的年轻人们,捧起了这个市场。据天猫数据显示,在2020年,代餐轻食类目销售额同比增长了290%,该类产品消费人数三年增长了78%,人均年消费金额达3000元以上。
一杯代餐奶昔,1分钟就解决了一顿午餐。这就是陈林的减肥食谱。
这也是没办法的事,毕竟对她来说,“健身视频码了就等于练了,沙拉又贵又难吃”。作为工作白领,陈林虽然将减肥当作一项长期事业,但又管不住自己,各种减肥计划最后总是成了“间歇性”的。健身、轻食,各种方式她都尝试过,然而总是未能坚持下去。
“A4腰、天鹅臂、长直腿”,现在普遍偏好“白幼瘦”的审美支配下,陈林身边的十个年轻女性中,九个都在减肥。但大城市中快节奏的工作和生活,让她这样想“躺瘦”的年轻人越来越多。于是,“代餐”成了她们身材管理的希望寄托。
做市场工作的王宁已经吃了两天的代餐奶昔和代餐棒了。“吃完不饿,饱腹感很强。”她说。她选择的是一种坚果棒,“味道还不错。”至于为什么选择代餐,不仅是为了减轻体重,更多地是为了节约时间。“有一种胖是叫做加班肥。而且说实话,我们确实忙起来的时候,根本想不起来要吃饭。”她抱怨。
与提出减脂方案的代餐产品不同,为加班所苦的一部分从事程序员、工程师、教师等职业的年轻人,选择代餐食品,来解决麻烦的吃饭问题,让“一分钟吃完饭”变成现实。
代餐顾名思义,就是指取代部分或全部正餐的食物。据AI财经社了解,目前市面上常见的代餐可分为两大类别,即日常代餐和功能代餐。而功能性代餐通常以减肥、塑身等功能性需求为目的。
凭借着饱腹、0负担、富含多种营养元素、低卡路里、高颜值一系列卖点标签,以及铺天盖地的营销,“网红”代餐迅速风靡一时。主打代餐蛋白棒的ffit8,在去年4月登陆罗永浩的直播间,首场销售了4.5万盒,一炮而红。在朋友圈里频频刷屏的WonderLab,曾和喜茶一起联名打造了一款“喝不胖的奶茶”。此外还有主打代餐麦片的王饱饱、主推代餐奶昔的超级零等网红品牌。包括传统食品企业中粮、康师傅也下场“蹭”起了热度,甚至健康平台咕咚也发布了代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火鸡面”,Keep则推出了Keeplite轻食系列产品。
早期的代餐产品,也曾被用户诟病并不“好吃”,但随着行业快速发展以及适应用户需求的差异,各代餐企业也纷纷推出了不同口味、原料的新式代餐产品。这类代餐产品们打出健康和减肥的旗号,价格并不便宜。AI财经社对比了目前10款热销产品发现,单价贵的像是“咚吃”品牌的一款21日代餐产品,售价可达1340元;相对便宜的如35元可以买到的Keep3桶装魔芋粉丝;单价在百元以内产品较多,共计6款;百元至千元区间的有3款。尽管价格并不便宜,但并不影响消费者的购买意愿。
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