華州泥石流: 椰樹集團是如何成為廣告界泥石流的

2021-08-12 | 來源: 中國新聞周刊 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　文/ 余源

　　有“廣告界泥石流”之稱的椰樹集團再度引發關注。

　　近期，椰樹集團申請的“喝到大”商標流程狀態變更為“駁回通知發文”。此外，椰樹集團同期還申請了“從小”商標，不過目前尚在受理當中。

　　公開報道顯示，椰樹集團從一個國營罐頭廠一步步發展成為產品遠銷海內外的飲料企業。不過企業規模不斷壯大的同時，椰樹集團曾多次因出格營銷而陷入爭議，甚至還遭遇市場監管部門調查及罰款，累計已達60萬元。

　　那麼此番椰樹集團為何申請“從小”與“喝到大”商標？低俗營銷為何屢禁不絕？企業又是如何一步步成為“廣告界泥石流”的？

　　申請“喝到大”商標被駁回

　　企查查APP顯示，近期椰樹集團有限公司申請注冊的“喝到大”商標流程狀態發生變更，由商標注冊申請變更為駁回通知發文。

　　中國商標網顯示，該商標申請日期為2021年2月，國際分類為啤酒飲料。此外，椰樹還申請了“從小”商標，當前商標狀態為受理通知書發文。

　　北京東元律師事務所律師孔磊表示，我國《商標法》第10條第8款規定，有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標志不得作為商標使用。由於椰樹集團此前用過豐乳肥臀的女士作為代言人，並暗示喝椰汁可以豐胸，所以可能“喝到大”的某種意思，被商標行政機關認為有害於社會主義道德風尚，從而該商標申請被駁回。若“喝到大”被駁回，“從小”被駁回的可能性也比較大。

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　　中國新聞周刊就此致電椰樹集團，相關工作人員表示“從小喝到大”是指從小孩開始喝到長大成人。“之前可能有誤導，但我們已經發布了新的廣告，相信大家都已經了解了我們的意思。”

　　不過網友貌似並不買賬。8月10日，#椰樹申請喝到大商標被駁回#的話題登上微博熱搜，有網友評論稱：“口號土掉渣”、“猥瑣當幽默”。

　　在孔磊看來，到底是消費者不理解，還是企業表述存在問題，這是一個仁者見仁智者見智的事情，但至少是企業的表述存在讓消費者誤解的空間。

　　孔磊猜測，椰樹集團之所以申請“從小”與“喝到大”商標，最根本的原因還是企業想吸引眼球，提高知名度，增加產品銷量。因為廣告標語一旦成為商標，就具有專屬性、價值性，別的同行業或類似行業商家未經授權，不能使用該商標，單純的廣告可達不到這種效果。

　　不過食品產業分析師朱丹蓬指出，低俗營銷確實會帶來一定的短期效益，但隨著國家對於低俗廣告的管控越來越嚴，這種營銷勢必只是曇花一現。

　　低俗營銷屢禁不絕

　　公開報道顯示，椰樹集團曾多次因廣告出格而引發爭議。早在2009年，椰樹集團就因為在廣告中采用“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止並處以1000元的罰款。

　　2019年，椰樹集團又因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，被罰20萬元。當時，椰樹椰汁更換新包裝，依舊延續以往“大胸美女”風格，並搭配上“我從小喝到大”的廣告語，遭到許多人質疑。

　　去年8月，椰樹集團在一則招聘廣告中要求應聘者做到“忠誠不謀私，顧事業不顧家”，以及“承諾終身在椰樹服務”，並且“要寫承諾書，承諾以房產作為抵押，離職以房產償還”。