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"洋保健品"湧進中國 下一個爆款誰

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  30歲的薇薇開始入坑澳洲保健品要追溯到她的一次“代購”經歷。去年4月去澳洲玩的她在各方好友的囑托下拖回了一箱子保健品,這也是她第一次聽說“蔓越莓”、“葡萄籽”、“聖潔莓”這些名詞。


  “蔓越莓有消炎作用、葡萄籽可以抗衰老、聖潔莓聽說對卵巢好。”這些信息從朋友圈裡的代購人士和小紅書等跨境電商的硬廣軟廣裡進入到薇薇的世界,“小紅書我每周會看個三五次,看看首頁上都有什麼新品推薦。”

  一盒可以吃一個月的Swisse蔓越莓官方天貓價格是103元,經朋友代購還可以有折扣和退稅。在此之前從沒有消費過任何保健品的薇薇坦言,雖然消炎抗衰老雲雲是否真有效果也說不清,但價格不貴、又是“植物草本”而非藥物,讓她覺得吃點也沒什麼壞處。


  以薇薇為代表的年輕女性正是Swisse們的目標客戶。這些“洋保健品”正把自己打造成一種時尚,並借助迅速崛起的代購和跨境電商的力量,成功成為了許多中國千禧一代的人生第一支保健品。

  Swisse2015年在阿裡巴巴平台上銷售額達到7.1億人民幣,其整體收入對中國市場的依賴程度為40%;同為澳洲品牌的Blackmores去年的收入達到了38億人民幣,其中35%的銷售額來自中國新西蘭保健品企業Vitaco去年在中國的銷售額達到了1.5億人民幣,同比增長了38.4%。

  對於保健品到底有沒有功效的質疑聲從來沒有停止,但這也沒能阻擋住洋保健品們在中國市場的高速增長。2014年,國內保健品行業市場規模為902億元,行業預測2018年這一數字將高達到1263億元。以Blackmores、Swisse等為代表的洋保健品通過跨境電商,湧進了中國市場,也由此賺的盆滿缽滿。


  

  事實上,自以安利為代表的直銷類保健品品牌叩開中國市場大門之後,中國保健品市場長久以來都只是幾個直銷巨頭的戰場。市場咨詢機構歐睿的研究報告顯示,2015年排名前五的保健品品牌占領接近35%的中國保健品市場,而這Top5裡除湯臣倍健外都是直銷類品牌。


  

  圖1 中國保健食品市場格局

  但2014年開始,跨境電商的異軍突起打破了這一格局。據歐睿對保健品市場進行的渠道分析顯示,雖然直銷仍然占據50%的保健品銷售渠道,但從2011年到2015年,電商銷售的市場份額從4%快速增長到21%。

  
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