內卷和停滯:中國電商"原地踏步"的五年

2024-11-10 | 來源: 飯統戴老板 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

自2020年開始中國電商行業圍繞“反壟斷”所激起的一系列震蕩，終於在五年之後畫上了休止符。

2024年10月27日，阿裡巴巴集團發布公告，稱將支付4.34億美元，對其在美國紐約南區法院遭到的一起集體訴訟案進行和解——阿裡否認任何過錯和指控，但通過拿出這筆折合人民幣30.87億的和解金，徹底了結了這樁長達數年的官司。

在此之前，阿裡和關系緊密的螞蟻集團經歷了多輪的調查、處罰和訴訟：2021年4月阿裡被市場監管總局處以182.28億的罰款，2023年7月螞蟻集團被金融監管部門處罰71.23億元，2023年12月京東勝訴阿裡“二選一”案件，阿裡賠償10億元人民幣。

但在阿裡低頭接受整改的這些年裡，中國電商江湖早已經滄海桑田。

從2020年到2024年，阿裡+京東的市占率下滑超過20個百分點，其丟失的份額被拼多多和直播電商吃下，後者的GMV從2020年的數千億飆漲到了2024年的接近6萬億；同時，平台對消費升級的押注全部挫敗，“低價為王”的邏輯橫掃全行業，平台之間的價格戰重燃戰火，成為電商競爭的主旋律。

而在另一面，整個電商行業的生態卻呈現出一副亞健康的模樣：商家的抱怨日益沸反盈天，工廠的利潤逐漸薄如紙片，消費者針對產品質量問題的投訴一度愈演愈烈，帶貨主播們則接二連三地“塌房”，“僅退款”等平台政策又引發無數爭議，最終“內卷”一詞則成為全行業共識。

在很多從業者的眼裡：過去5年，是中國電商行業“原地踏步”的5年。

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一個最直觀的感受是：中國電商行業的集中度在過去這些年一直在持續下降。

在2014年，僅阿裡和京東兩家公司的GMV總和就占到了中國電商行業總規模的80%，斷崖式領先第二梯隊的電商公司。但十年後的2023年，昔日的“喋血雙雄”變成了“五軍之戰”，組成80%占比的公司擴大到了5家：32%的阿裡、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音和5%的快手。

在2023年，阿裡實現了約7.9萬億GMV（估算），相比2020年增長有限，緊跟其後的拼多多（4.1萬億）增長超過140%，京東憑借3.7萬億的GMV排在第三位，身後追趕的抖音電商（2.7萬億）和快手電商（1.18萬億）也都站上了萬億門檻，而且它們的增速仍然遠高於行業平均水平。

一個商業世界慣有的認知是：大多數行業的競爭格局都是從分散到收斂，從“群雄逐鹿”到“寡頭共治”，消費、制造、科技等行業無不如此。中國電商行業本來也該遵循此條軌跡，在早期的易趣、卓越、新蛋、拍拍、一號店等公司退出後，市場格局在2012年之後趨於穩定，但之後卻再次分散。

通常一個行業出現類似情況，多半是底層技術發生了重大重構，如手機（功能-智能）和汽車（燃油-電動），或者商業模式出現了范式變化（Paradigm Shift），如雲計算、SaaS等。但電商行業在過去五年裡並沒有出現類似的變化，海外的電商市場也沒有出現中國的這種情況。

一個目前被行業普遍接受的解釋是：中國電商格局之所以從集中到分散，根源來自基礎設施的“公用化”。

眾多周知，中國電商的崛起離不開兩項基礎設施——物流和支付的建設。前者是由阿裡京東“通達系”順豐等公司在國家交通體系的基礎上攜手建設；後者則是阿裡破局，騰訊緊隨其後，銀行等積極配合，最終實現了電子支付的全民普及。截止到今天，中國這兩項基礎設施已經領先全球。