中国人最烦的广告就是这四个字呀

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中国人最烦的广告就是这四个字呀

中国人最烦的广告就是这四个字呀

2021-12-05 | 来源: 新周刊 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　多年前，我们第一次面对带有电梯的楼房，怀着雀跃的心情跃升高层的时候，如何能想到，曾经令人向往的 " 高科技 " 生活，会成为吞噬我们剩余价值的野兽？

　　它来了，它来了，都市人耳膜里最深的一根刺又来了。

　　只是没想到，向来靠骚操作就能上热搜的它，这回打起了 " 违法犯罪 " 的噱头。把 " 赌博 "" 打老婆 " 这种上不得台面的行为，光明正大地喊了出来——

　　明眼人都看出了这其中的不对劲。

　　

　　但除了愤怒以外，被轰炸得面面相觑的人们，差不多快 " 麻 " 了。

　　此前，另一则 " 杀伤力不大，侮辱性极强 " 的广告，早已把单身人士气出了内伤。不光要拿着大喇叭批判你，还真拉来了狗狗睥睨你。在被消费者骂上热搜之后，品牌方才灰溜溜地删除了狗狗出现的那几帧。

　　而这一次，吸纳新 " 队员 "、开始整新 " 花活 " 的电梯广告，不过是再一次证明了自己——是熟悉的老 " 流氓 " 没跑了。

　　

　　从没想过

　　搭电梯也能气出病

　　如果你是一个在城市生活的打工人，一副好的降噪耳机是必不可少的。它可以保护你免受上下班路上的电梯广告、地铁外放短视频，以及休息时八方来袭的装修声的轮番轰炸，对保护血压健康有着良好的功效。

　　但是只要有一次你出门没带耳机，你就会被电梯广告种下一颗种子，它会在夜深人静你躺在床上准备睡觉时开始生根发芽：

　　

　　要亲命了。

　　讨厌广告不奇怪，但是电梯广告究竟有什么样的 " 魅力 "，能让大家对这种广告形式都产生如此强烈的厌恶呢？

　　传统的海报式广告，不想看可以移开视线；电视上的广告，可以换台、静音或者尿遁；视频网站广告等，则提供了氪金跳过的选项。

　　而电梯广告的 " 高明 " 之处就在于，你很难规避它的 " 火力 "。

　　关上门的电梯，不断播放广告的液晶屏，加上电梯的乘客，狭小的空间回荡着不断重复的广告词，完美诠释了什么叫 " 瓮中捉鳖 "。

　　不看无法解决，因为它自带声音。不光乘梯期间，等电梯的时候也得经受 " 洗礼 "。

　　除非你选择用自己的双腿爬 30 层楼。

　　

　　" 是男人就下上 100 层 "。

　　如果说有创意的广告是狙击枪，追求一发入魂，只用一次攻击就抓住用户的心，那么现如今的电梯广告，就是把用户绑起来用机枪扫射，生怕你死得不够快。

　　在这种猛烈的 " 饱和式攻击 " 下，连成年人都很难顶住不被 " 洗脑 "，更别说心智尚不成熟，学习模仿能力更强的青少年了。

　　

　　对于有创意的广告，大多数人其实是乐见的。但观众常有，而创意不常有。与其搜肠刮肚地寻找好点子，越来越多的商家开始使用它的廉价替代品——重复，或者称为 " 鬼畜 "。

　　在广告界有一个 " 七次法则 "，说的是要让用户对一个品牌产生认知，首先要让你的品牌信息在用户面前出现过七次。而在一次广告内多次重复品牌信息，无疑是最快的方法。

　　这种方法，确实能够像创意本身一样使人印象深刻，甚至犹有过之。" 魔音绕耳三日不绝 " 的某雪冰城广告歌，就是一个成功的例子。

　　而正是有鬼畜性与强制性的双重 " 加持 "，使得电梯广告终于成为了最让人印象深刻、也最让人反感的广告形式。

　　

　　别唱了别唱了再唱孩子要傻了。

　　流量时代的 " 火力不足恐惧症 "

　　最初的广告，也就是最朴素的广告形式，通常是以展现自家产品特点，突出产品优点为主，力求给消费者留下好的印象。

　　后来这样的广告多了，人们又开始在广告中加入各种创意，力求在潜移默化中，影响消费者的决策。

　　1997 年，某洗发水品牌邀请周润发，配以京剧选段《百花赠剑》，拍了一则非常巧妙的广告。品牌方将代言人的名字、京剧所代表的传统特色等相结合，又以戏班子的落败凸显恋人们对 " 百年好合 " 的期待，引出企业对产品品质的追求与坚守。

　　后来，这则广告获得第五届全国影视广告金奖。品牌方也拿下了 8 亿元的销售收入，市场占有率提升至 13.8%，成为当年仅次于宝洁飘柔、海飞丝等的国民洗护品牌。

　　

　　用现在的话来讲，品牌方 " 赢麻了 "。

　　但随着消费时代的来临，广告的内卷变得越发疯狂，属于视听语言的美感日渐消失。

　　一开始，广告只是店铺挂出的招牌，是街边摊贩的吆喝，是到处张贴的 " 牛皮癣 "。

　　后来，店铺的招牌和摊贩的吆喝变成了电视上的音像，变成了手机 APP 的开屏画面，变成了各大视频网站要挟用户在时间和金钱中二选一的杀手锏。

　　而 " 牛皮癣 " 变成了 " 系兄弟揍来砍我 " 等完美继承烦人性，好开不好关的弹窗广告。

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　　直到某天，有一位广告人盯上了电梯，" 牛皮癣 " 得以再度升级。化身为电梯广告的它，从简单的海报，到大屏显示，再到有声音有画面，完成了一次 " 华丽转身 "。

　　这出人意料的程度，堪比一次拿不到名次的跳水。

　　

　　" 我们在流量池里砸出了巨大的水花。"

　　而正是借助着电梯广告这一创举，这位名叫江南春的广告人，于 2016 年 10 月 13 日以 350 亿财富登上胡润百富榜第 43 位，从此成为各大富豪榜单的常客。

　　他于 2003 年创办的分众传媒，在 2015 年突破了千亿市值，成为了最成功的广告公司之一。到今年他接受财经媒体采访时，分众已经 " 占据了中国 80% 的写字楼和 70% 有电梯的公寓楼 "。

　　

　　令人无奈的事实是，电梯广告真的有效。

　　如果说电梯广告行业的寡头分众传媒是一头猛虎，那么各个大城市中的高级写字楼、公寓楼、住宅小区等等的物业，则负责 " 为虎作伥 "。若是没有物业 " 带路 "，电梯广告也无法展开铺天盖地的攻势。

　　当分众传媒发现了电梯中的商机，开始购入大量广告屏，开始租下大量黄金地段的电梯广告位，开始用洗脑广告进行地毯式轰炸时，物业需要做的，仅仅只是将电梯广告位租出去，然后坐等收钱，堪称是 " 无本万利 " 的好生意。

　　

　　但话又说回来了，当住户把管理公共区域的信任交给了物业，每年每月交付着高昂的物业费，物业却 " 以怨报德 "，放任电梯广告骚扰住户的正常生活，这如何能让人不心生怨言？

　　不堪其扰的住户们很快发现了，物业这种行为在法律中的不正当性。

　　在《民法典》的第二编 · 物权中第 282 条规定：" 建设单位、物业服务企业或者其他管理人等利用业主的共有部分产生的收入，在扣除合理成本之后，属于业主共有 "。而《物业广告条例》和《物权法》中也作出了相应的规定。

　　不仅纸面上的条文，郑州官方也明确了物业侵占电梯广告收入这一行为属于违法。

　　我们都知道，让物业放弃电梯广告并不现实。毕竟钱虽然到不了业主手上，但还可以用来维修管道、清理泳池、举办节庆活动…… " 取之于业主，用之于业主 " 的借口还不好找？但资金明细一天不出，业主始终意难平。

　　

　　而相关规定的出台，终于让这一无本生意的根基受到了动摇。业主们终于意识到，公共区域的收益应当与业主进行合理分配，而非物业独自占有。越来越多的业主开始运用法律手段，奋起抗争。

　　2019 年 6 月，江苏省徐州市睢宁县某小区的业主委员会，就以物业公司私自出租小区电梯广告位、未向业主公示并分配电梯广告费用为由，向睢宁法院提起了诉讼，要求物业公司返还电梯广告租赁费用。经审理，最终法院判决：物业公司在扣除合理成本后，向业主返还电梯广告收益。

　　这并不是个案。在沈阳等地，同样有许多类似的案件在法院进行审理，并且有不少以业主胜诉，物业公司返还电梯广告收益而告终。

　　

　　电梯广告还能有多 " 人性化 "？

　　现在的电梯广告，已经陷入了一种 " 老鼠过街，人人喊打 " 的状态。

　　连江南春本人都说：" 我认为我做的广告行业，本质上是一个反人性的行业，没有人是要看广告的。广告是遭人厌的东西，大家看到广告心里想的事情就是走开。"

　　但是说归说，饭还是要恰的。2018 年 6 月 13 日，上海长宁世贸展馆举办的 "2018 全球智能 + 新商业峰会 " 中，江南春就提出了 " 通过人脸识别来统计电梯广告收视，从而为广告主进行广告的投放或创意优化 " 的构想。

　　

　　往好的方面想，也许通过这种优化，今后的我们在电梯中看到的广告就不再是洗脑的鬼畜广告，而会是更具创意的广告。某种意义上来说，也算是一种 " 返璞归真 " 了吧。

　　但如前文所言，创意总是昂贵的。因此，指望电梯广告的质量能够有大幅度提高，并不是特别现实。同时，将人脸识别技术用在电梯广告上，又将个人隐私问题牵扯了进来。

　　在人工智能飞速发展的今天，优秀的 AI 换脸技术，已经能够将视频中的人脸随意换成其他人的面孔，并且毫不违和。在此基础上，AI 换脸诈骗也越来越多。

　　

　　这种骗术的前提，是获得伪装对象的人脸数据。但在电梯广告之前，互联网企业获取用户人脸数据的手段，早已更新迭代了无数番。

　　光明正大者，用大额红包让用户养成扫脸支付的习惯。偷偷摸摸者，未经用户允许便调取了摄像头与相册的权限。而我们就在这无法逃脱的信息密网中，被从中作梗的不法分子 " 打包带走 "，成为赛博时代的 " 作案工具 "。

　　在不知不觉中被搜集个人信息，总归是令人恼火的。我们都期待，有关部门能推出更细致的规定，以限制当下企业对用户生物信息的无度收集，推动对民众隐私的保护。

　　

　　话又说回来，在这个用户数据被扒得干干净净、每个人几乎都在 " 全裸冲浪 " 的大数据时代，引进了人脸识别之后的电梯广告，会不会在分辨出用户之后，结合其平时上网被收集的数据，对该用户进行精准投放呢？

　　想象一下，当你进入电梯，电梯门一关，广告的液晶屏自动开始为刚在网吧通宵完回来的你播放植发广告，为刚刚向朋友表达了容貌焦虑的你播放整容广告，为刚在手机端收到孩子成绩单的你播放学习 APP 广告……

　　

　　梯媒：在做了在做了。

　　多年前，我们第一次面对带有电梯的楼房，怀着雀跃的心情跃升高层的时候，如何能想到，曾经令人向往的 " 高科技 " 生活，会成为吞噬我们剩余价值的野兽？

　　电影《头号玩家》中的反派诺兰 · 索伦托，之所以对 " 绿洲 " 这款堪称 " 第二人生 " 的游戏虎视眈眈，正是因为他看中了其中的广告价值。

　　在这个资本无孔不入的时代，广告将逐渐侵蚀我们的生活。正如分众传媒等梯媒广告公司不会在意电梯广告是否扰民，诺兰 · 索伦托们也不会在意玩家们的游戏体验。

　　《头号玩家》中主角团为了守护 " 绿洲 "，最终击败了诺兰 · 索伦托和其率领的 IOI。但又由谁来守护我们的现实世界，不让它变成另一个 " 广告绿洲 " 呢？

　　