河南新首富和LABUBU:他精准掌控了這個時代的情緒消費

日期: 2025-06-15 | 來源: 騰訊新聞潛望 | 有0人參與評論 | 字體: 小中大
誕生10年，以LABUBU為代表的THE MONSTERS系列IP，在泡泡瑪特簽約6年後，憑借"丑萌+可曬+強社交"的獨特打法，迅速席卷全球潮玩市場。從泰國女星Lisa將其掛上Hermès，歐美天後蕾哈娜、貝克漢姆家族緊隨其後，瞬間讓一個售價僅99元人民幣的毛絨掛件躋身奢侈品陣營。

這種明星效應迅速轉化為商業奇跡。在TikTok平台，LABUBU單場直播創下150萬美元GMV的驚人紀錄，隨後泡泡瑪特App登頂美國AppStore購物榜首。線下場景同樣火爆，在倫敦、紐約門店，年輕人為爭搶它徹夜排隊，甚至爆發沖突。“塑料茅台”、“輕奢掛件”，LABUBU正用一套前所未見的消費公式，重新定義Z世代的潮流秩序。

驚人的市場影響力背後，是一路狂飆的商業價值。在永樂2025春季拍賣會上，全球唯一的初代藏品級薄荷色LABUBU以108萬元天價落槌，再次刷新大眾對LABUBU乃至潮玩賽道的認知邊界。

資本市場的反應同樣熱烈。截至2025年6月13日，泡泡瑪特收盤價達272.6港元/股，總市值高達3661億港元，在港股市場排名第37位，市值已超越中芯國際（市值3194億港元）、快手（市值2489億港元）等。若以2024年2月低點價格計算，其股價漲幅已突破1300%。泡泡瑪特創始人王寧憑借超1400億的身家，問鼎河南新首富。

LABUBU爆火的背後，泡泡瑪特真正顛覆的不是奢侈品，而是消費品的制造邏輯：從賣故事到造身份，從賣IP到賣情緒。

王寧深諳於此，他曾在2021年的亞布力年會上，對著台下眾多初代企業家講述情緒消費的真諦：假設MOLLY的頭拔掉是個U盤，你還會不會買這麼多？“無用”的東西才真正永恒，產品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。

明星帶貨捧成全球頂流

線上刷屏，線下搶爆。“凌晨排隊”、“配貨購入”、“一盒難求”成社交熱詞，不少用戶在社交平台表示，“自己掛的不是玩偶，是能配Hermès的潮流門票”。

“LABUBU讓我感覺像是擁有了屬於我自己的小身份標簽。”一位英國留學生表示，她已經擁有超過9個LABUBU玩偶，根據當天的穿搭和包包顏色來決定掛哪個。“尤其是限量款，不光是玩具，更像是會說話的社交信號。”

22歲的大學生吳夕舉起手中的可口可樂聯名版LABUBU感慨：“它不只是個玩偶，更像是敲開圈子大門的‘門票’、與同好交流的‘接頭暗號’。拿到實物，我就在群裡和朋友圈曬圖，看到大家的點贊評論，那種認同感和滿足感，真值了。”

這種情緒共鳴背後隱藏著精密的商業邏輯。摩根士丹利在一份報告中指出，“包掛”讓潮流玩具從“躺”在展示櫃裡的收藏品，變成了時尚達人們彰顯個性的配飾。東吳證券消費商社行業首席吳勁草也指出，LABUBU憑借高辨識度與明星IP形成的共識聚焦，激發消費者的情緒共鳴，進而通過用戶自發成為“營銷官”，構建起人傳人的社交傳播模式，實現品牌社交價值的落地。

更巧妙的是，這種新型輕奢玩法打破傳統炫富邏輯，以“低價限量”為核心——2025年LABUBU3.0基礎款99元（海外27.99美元），隱藏款二級市場溢價達2600元，漲幅超26倍。

正是這種“低價但限量”、“便宜卻稀缺”的輕奢品邏輯，直接體現在品牌地位的躍升上。據泡泡瑪特國際業務總裁文德一回憶，品牌早期僅能入駐海外商場5樓兒童區，如今已躋身1層奢侈品專區，甚至擁有獨立大樓。不僅成功入駐倫敦哈羅德百貨，更是在巴黎老佛爺、東京表參道等奢侈品商圈開設獨立門店，完成了從玩具品牌到潮流符號的華麗轉身。

從普通手辦、隱藏款、開箱直播、曬娃文化，到限量發售、區域發售、定制改裝，LABUBU不僅僅是一個IP，更像是一場高度社交化、跨平台、結構化的傳播事件。這種現象級熱度不僅催生了二手市場的火熱，更讓義烏“娃衣”產業迎來新一輪爆發。

二手市場的瘋狂程度足以說明這種稀缺性營銷的威力。以2024年發售的LABUBU與VANS聯名款為例，599元的發售價在二手市場已被爆炒至31999元，溢價超52倍仍“一BU難求”，黃牛坦言“排隊搶購已成產業鏈，普通消費者很難買得到”。
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