滯銷退潮關店網紅美妝品牌敗走中國

日期: 2023-02-07 | 來源: 深響 | 有0人參與評論 | 字體: 小中大
對中國市場沒有足夠的重視和投入。

2020年，Huda Beauty高調宣布入駐天貓國際，開業當天，其明星產品水星逆行眼影盤一秒售罄。可如今在天貓國際中，這家店鋪已經消失。

同一年，“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆所創立的美妝品牌Victoria Beckham Beauty進入中國。在那場與薇婭的連線直播中，品牌在5分鍾內就賣掉了2000瓶精華。貝嫂曾表示，“如今，如果沒有一個穩固的中國市場，你就不可能成為一個成功的國際品牌。”但僅僅過了一年，Victoria Beckham Beauty就在中國市場消失了。

類似的，卡戴珊創辦的KKW Fragrance、J姐創辦的Jeffree Star Cosmetics、米蘭達·可兒創辦的Kora Organics、好萊塢女星Drew·Barrymore創辦的Flower Beauty等品牌在海外社交媒體上擁有上千萬甚至上億的粉絲，但在中國，這些品牌有的成立兩年就閉店；有的品牌店鋪粉絲量只有幾萬、單個產品銷量只有十位數，沒什麼存在感。

“洋氣”在中國吃不開了，這些海外網紅美妝品牌做錯了哪些事？

01冷啟動不成功：進入中國≠開個網店

對於剛進入中國的海外網紅品牌來說，開網店往往是第一步，因為這是接觸中國市場成本較低、速度最快的方式。

梳理各大海外網紅美妝品牌進入中國的動作，天貓國際是它們中絕大多數品牌的首選平台。這一方面與天貓的平台屬性有關，因為它電商鏈路完善，擁有更強的美妝產品消費心智，且用戶消費能力較高；另一方面是，2019年天貓國際推出內容IP+達人店的模式“網紫大道”計劃，鼓勵自帶品牌的明星入駐平台開設海外旗艦店，這也吸引了一波海外網紅品牌入場。

除此之外，海外網紅品牌有時也會通過官方或者非官方的形式入駐京東國際、小紅書商城、考拉海購、抖音電商等平台，但天貓國際是絕大多數海外網紅品牌的主場。

部分海外網紅品牌沒有選擇最主要的平台，因此很難快速觸達目標消費人群。由J姐創辦、在海外社交媒體平台中擁有上千萬粉絲的Jeffree Star Cosmetics，在去年入駐小紅書商城、京東國際、支付寶，也建立了自己的微信小程序。然而品牌在天貓國際的店鋪已在2020年閉店。因此，不少粉絲都會遇到在天貓找不到官方店鋪的情況，幾經周折才找到品牌真正的銷售渠道。在京東國際，品牌的店鋪粉絲也只有1.5萬左右。

▲品牌在京東的官方店鋪（左）

小紅書品牌官方賬號評論（右）

在一個新市場冷啟動之時，品牌不僅要選擇入駐平台，也要搭配營銷動作。特別是對於許多海外網紅品牌，它們在中國市場中的品牌知名度不及雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌，所以它們必須要強化營銷力度，向市場廣而告之，最大程度吸引消費者進入店鋪消費。

Huda Beauty入駐天貓國際之時，其明星產品水星逆行眼影盤一秒售罄，離不開李佳琦、黎貝卡的異想世界等KOL的助力；貝嫂創立的Victoria Beckham Beauty和卡戴珊創立的KKW Fragrance在剛進入中國時，都曾與薇婭進行直播間連線，吸引上千萬中國消費者。

然而，部分海外網紅品牌在進入中國時卻悄無聲息，如美國演員Drew Barrymore所創辦的FLOWER BEAUTY。2019年5月該品牌正式進軍中國，入駐天貓國際，並上架了粉底、眼影、腮紅、口紅等全線彩妝產品。

但它沒有邀請國內明星KOL進行宣傳，也沒有注冊微博，而只是注冊了小紅書賬號，並在這個賬號中發布了品牌進入中國的消息。2020年，FLOWER BEAUTY在天貓國際的店鋪已經消失，品牌在小紅書上的賬號也不再更新，該賬號的粉絲自始至終只有百位數。
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分類：社會百態

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