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_NEWSDATE: 2021-11-22 | News by: 36氪 | 有0人参与评论 | _FONTSIZE: _FONT_SMALL _FONT_MEDIUM _FONT_LARGE
双11预售时,两大主播带货了一款欧莱雅面膜。欧莱雅官方对外宣称是“全年最低打折力度”。主播直播间,50片面膜售价为429元。但双11还没过多久,消费者发现同款面膜在欧莱雅直播间的最低价为257元,让两大主播的“最低价”翻了车。李佳琦与薇娅迅速站在了统一战线,宣布暂停与欧莱雅的合作。
这并不是两大主播第一次为了“最低价”炮轰品牌方。国货之光玉泽也曾遭遇过李佳琦的内涵——“我不针对任何人,我针对一个品牌”。
事件起因是,曾跟李佳琦强绑定的玉泽,在2019年协议结束后,加入了薇娅直播间,并给出了更低的折扣。一时间,玉泽微博评论下,充斥着“忘恩负义”、“过河拆桥”这样的词汇。
一姐薇娅虽未曾跟品牌方大动干戈,但也有强势的一面。一个小品牌在接受采访的时候曾回忆过,当时想找薇娅投放,但定价权却要由薇娅决定:一款298元的产品,定价80元也得同意,“卖完之后还得分40元的销售分成给她[1]。”
如果说此前的争论,双方都只是为了争取各自利益,无可厚非,那么欧莱雅事件,则是品牌因为违背了契约精神而理亏。欧莱雅把锅甩给促销机制的道歉,也没赢回消费者。
但就在欧莱雅道歉的当天,两则“天下苦直播久矣”的投稿在微博上流传开来,直指主播的“手也伸太长了”、“搞垄断”。该微博如今转发已近5万。
那么问题来了,
1.超头部主播为什么对品牌如此强势?
2.品牌方和两大主播的矛盾在于什么?
01主播:分化加剧
首先需要特别指出的是,李佳琦和薇娅,早年并没有如此强势。
李佳琦在接受每日人物的采访时,就说过“2020年以前,我们基本上是没有什么话语权的,就只能接受”。面对李佳琦希望加大offer的请求,品牌方直接用“那我们以后再合作”作为回答[2]。
那么,为什么2020年以后,李佳琦和薇娅的话语权如此之大?
大背景是直播电商作为一个新的商品分发渠道的崛起,突破了万亿规模,自然行业内的主播的话语权也水涨船高。
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