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日期: 2026-01-23 | 來源: 源Sight | 有0人參與評論 | 專欄: 范冰冰 | 字體: 小 中 大
成也冰冰敗也冰冰。
國內名人美妝的路，基本讓毛戈平和范冰冰壟斷了。
雖然相比前者著名化妝師的IP和越發高端體面的品牌力，范冰冰百元左右的面膜生意似乎略遜一籌，但誰能想到，靠著范冰冰從中國到東南亞“環球促銷”，FANBEAUTY 2025年的GMV達到了18億元。
2024年，FANBEAUTY 的GMV是14億，當時超過了珀萊雅的“嫡長子”彩棠，今年的成績或將再次給一些國貨美妝品牌帶來沖擊。
FANBEAUTY的成功一方面建立在范冰冰的形象上，另一方面則是大多數品牌還在國內廝殺時，其率先建起了海外渠道，並通過各式政商文旅活動，在當地樹立起自己的IP影響力。
出演馬來西亞電影、成為節日吉祥物，最後留下了東南亞人民最愛范冰冰的深刻印象。
但與其他名人美妝品牌相比，FANBEAUTY面臨的危機又更重：遲遲不能解凍國內工作，范冰冰無法在國內市場為品牌賦能。而要想持續增長，FANBEAUTY必須加速研發並且向更多品類靠近，低成本的面膜生意並不能成為永久的護城河。
與屈臣氏渠道的合作能否復現海莉.比伯的Rhode和絲芙蘭的強強聯合，也需要時間檢驗。
留給FANBEAUTY驕傲的時間，其實並不多。
01被逼出走東南亞
在FANBEAUTY的事業版圖中，東南亞占據了非常重要的位置。在中國市場，范冰冰個人一直無法“解封”，且FANBEAUTY一直被困於線上。截至目前，FANBEAUTY在國內並未進駐商超、集合店等線下零售渠道，也未開設商場專櫃或門店。
2025年，FANBEAUTY參加的國內行業展會活動僅有一次，是專注美護行業的“美護上海”展會，但相比美博會或進博會，該展會的行業影響力較小，活動也更為低調。
事實上，作為2024年GMV已經達到14億的國產新銳美妝品牌，線下活動已是必不可少，而因為身為代言人和創始人的范冰冰不便出席國內的任何公開活動，FANBEAUTY的事業也受到了牽制。
目前國內各大商業地產以及連鎖店的懷抱仍未全面向FANBEAUTY開放，就連在東南亞和FANBEAUTY合作密切的屈臣氏，也並未在國內上架FANBEAUTY的產品。
除了線下渠道有所限制外，FANBEAUTY在國內也並未像其他新銳品牌一樣可以借助聯名或冠名綜藝節目來打響名號，代言人也集中在范冰冰和范丞丞兩姐弟中，並且幾乎不在主流媒體上進行宣傳。
這種線上火、產品好評多，但沒有更多樣化、多渠道的營銷宣傳，帶來的唯一結果就是仍有很多人以為FANBEAUTY 是一個不靠譜的“微商”品牌。
觀察FANBEAUTY的成長路徑，從2019年海葡萄成為第一個爆款後，品牌就一直處於處於上揚態勢，2021年-2024年，其GMV從3億元增長至14億元，在國內市場幾乎全部依靠在淘天、京東、小紅書、抖音等線上渠道。
但因為直播坑位費、流量費用以及購物平台上此起彼伏的大促優惠，不論是國貨美妝還是國際大牌，線上電商的成本已經成為不可忽視的一筆冗余支出。
2025年天貓國貨美妝雙十一成交排行榜中，FANBEAUTY排在第十位。不論是排在其後面的谷雨、花西子，還是排在前面的彩棠、HBN，都在緊密布局線下門店，並且向商超渠道靠攏。
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