中国车企"喜报"扎堆,泡沫有多少?

日期: 2025-11-02 | 来源: 中国新闻周刊 | 有0人参与评论 | 字体: 小中大
图片来源：各车企发布的大定海报

车圈“泡沫经济”背后的“营销焦虑”

事实上，中汽协与乘联会每月都会发布汽车销量数据，不少车企也会公布旗下车型的月度销售数据。

近年来，伴随汽车市场竞争愈发激烈，一些车企开始公布周订单量、周排名，用各种限定词标榜旗下车型在特定时间段、特定细分领域“第一”的排名，并大肆宣传。

如今，用限定词比拼排名都不够了，毕竟这些数据需要时间沉淀。车企急不可耐地在新车上市期间“卷”小订和大定订单数据，营造新车上市即被“哄抢”的热闹氛围。

对于车企来说，通过公布大定订单数字，来打造车型的热销状态，无外乎两种目的：一方面是给消费者、合作伙伴和市场信心；另一方面则是在营销焦虑的时代，以此震慑对手。

目前，汽车行业内“订单注水”不仅是车企的营销手段，甚至还形成了一条“利益链条”。有汽车业内人士爆料：“有广告公司在新车发布会前几个月就开始策划‘小订过万’数据，一是让消费者觉得是爆款，二是哄领导开心。但是躲得了初一、躲不过十五，隔不了几个月就交付了，几个月之后进入平销期（平稳销售期），都藏不住的。”

原高合汽车工程师杨悦卿此前表示，由于成本高、风险大，找外部供应商刷单只是一小部分车企的做法，真正的刷单大头是车企自己的经销商和销售。比如在小订环节，经销商和销售会先用自己的钱支付，将名额以及小订的官方优惠权益囤起来。后续有人在小订期之后去店里看车，销售也能用这些优惠权益吸引顾客下单，将囤着的小订名额转给顾客。这种模式下，车企获得漂亮数据，销售掌握营销筹码，经销商与主机厂上演“共赢”戏码，小订名额就像车辆一样，从车企“批发”给了经销商。

不过，如果车型未能取得预期销量，压力又转移给了经销商。数据显示，2025年9月全国汽车库存总量已达304万辆，尽管库存系数1.35低于警戒线，但库存预警指数连续多月高于50%荣枯线，显示超过半数经销商面临销售不及预期的压力。

大量订单集中在早期大定阶段也造成部分车型“昙花一现”的现象。由于有前期的订单积累，车辆可以在上市初期做到销量快速攀升，但是在消耗完积累订单以及上市初期的流量红利后，便出现销量急转直下的现象，甚至沦为市场中的边缘车型。

此前，长城汽车董事长魏建军还曝光了汽车行业存在“零公里二手车”现象。所谓“零公里二手车”，就是已上牌却没开过的新车。经销商或厂家为达成销量目标，将新车登记注册后，立即转入二手车市场销售。这些车表面是“二手”，实际与展厅新车无异——膜未撕、椅未坐、胎无痕，唯一区别是价格直降20%—30%。车企用这样的方式刷高了销量数据，但长此以往，“零公里二手车”又会扰乱新车市场的价格体系，损害行业根基。

2025年9月，工业和信息化部等六部门启动为期三个月的专项整治，重点打击夸大、虚假宣传行为。其中包括引用、捏造虚假数据，选择性披露销售数据，巧立名目发布销量排行等各种榜单。不少专家呼吁建立透明机制，如比对订单与车辆上险量、完税数据，以核实真实交付情况，并对数据严重偏差的企业予以惩戒。

数据泡沫带来的短期热度，终究无法替代真实的产品力与市场口碑。在中国汽车市场不断发展壮大的今天，行业也应逐步走上规范化发展之路，真正实现长期、健康的发展。
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