二十多萬買BBA 還香嗎?"躺贏"的時代結束了

日期: 2025-10-02 | 來源: 中國新聞周刊 | 有0人參與評論 | 字體: 小中大
官方指導價35.39萬—41.39萬元的寶馬i3，如今20萬元就能落地。這一消息讓不少網友驚呼：“30萬的寶馬電車看都不看，20萬的寶馬令人欣喜若狂。”在新能源汽車市場，傳統豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）失去了昔日的強勢地位，面對市場變局，正加速反思破局之道。近日，BBA在電動車市場動作頻頻。一個最明顯的變化是：曾經固守高端定價的他們開始重新思考價格策略，同時全力補足智能化短板。

圖片來源：上汽奧迪

9月25日，奔馳宣布了全新純電CLA兩款車型的預售價格，25.9萬元的起售價將品牌電動車型拉入20萬—30萬元價格帶；在此之前，上汽奧迪推出的E5 Sportback以23.59萬—31.99萬元定價區間入市，疊加1萬元保險現金禮包後，入門版實際起售價為22.59萬元，這樣的定價讓其上市半小時便斬獲萬份訂單。

2025年上半年，BBA交出近年來“最慘”的財報數據，而中國市場銷量的下滑成為其利潤滑坡的重要原因之一。從“燃油車時代的身份圖騰”到新能源賽道的“追趕者”，BBA正以“降價+智能化補課”的組合拳，向競爭最激烈的中端新能源市場發起沖擊。

這場遲到的反攻，能讓豪華巨頭打贏關乎未來的“翻身仗”嗎？

燃油霸主的新能源滑鐵盧

作為燃油車時代的絕對統治者，BBA曾在國內豪華車市場構建起難以撼動的統治力。

在2021年之前，BBA三家占據國內豪華車市場超60%的份額，形成穩固的“第一梯隊”。2021年，寶馬集團在中國市場共交付約84.6萬輛BMW和MINI汽車。同年，奔馳在中國銷量也達到75.9萬輛，奧迪則取得了69.64萬輛的銷量成績。

從某種角度來說，BBA的徽標是身份與地位的象征，其品牌溢價源於歷史與文化的深度綁定，消費者願意為品牌溢價買單，也支撐起BBA此前的高定價策略與豐厚利潤。

不過，新能源浪潮的到來徹底改寫了市場格局。在第三方市場調研公司“傑蘭路”所發布的數據當中，2024年奔馳的單車成交均價為43.1萬元——相比2023年下降了7.2%。寶馬和奧迪也在2024年成交均價也有所下降，分別為34萬元和29.7萬元。

與此同時，根據2025年上半年機動車上險數據，在30萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌占比已超過八成。而在50萬元以上市場，問界M9超越寶馬X5並持續領先。這些跡象表明，定價權與品牌符號之間的傳統關聯正在松動。

不僅是成交價的下探，2025年上半年，BBA在華銷量集體遭遇兩位數下滑。其中，寶馬在中國共交付新車31.79萬輛，同比下降15.5%；奔馳在中國交付29.32萬輛，同比下降14%；奧迪在中國共交付約28.76萬輛，同比下滑10.2%。

對比三個品牌過去多年的財報表現，今年上半年三大品牌更是交出了“最慘”財報。數據顯示，奔馳上半年營收663.77億歐元，同比下滑8.6%，淨利潤從60.87億歐元降至26.88億歐元；寶馬營收677億歐元，同比降8%，稅後淨利潤減少29%；奧迪雖營收增長5.3%，但淨利潤下滑37.5%，陷入“增收不增利” 的困境。三家均在財報中承認，中國市場的激烈競爭是核心影響因素。

寶馬集團方面表示，上半年在華交付量下滑主要是因為中國汽車市場高端消費支出疲軟。反映在業績層面，上半年，寶馬集團營收同比減少8.0%至676.85億歐元；淨利潤同比減少29%至40.15億歐元。奔馳、奧迪也均在財報中提及，多變的市場環境、波動的關稅政策、激烈的行業競爭（尤其是在中國市場），是影響其上半年銷售表現的主因。

多重壓力之下，奔馳和奧迪均下調了全年業績預期。奧迪將營收預期從675億—725億歐元降至650億—700億歐元，營業利潤率預期從7%—9%下調至5%—7%；奔馳集團預計今年全年調整後的汽車銷售回報率在4%—6%，年初其預期的汽車銷售回報率為6%—8%。
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