外賣大戰"停火"?三大平台集體發聲

日期: 2025-08-02 | 來源: 21世紀經濟報道 | 有0人參與評論 | 字體: 小中大
熱鬧的“外賣大戰”硝煙未散，平台企業集體表態“刹車”。

8月1日上午，美團、淘寶餓了麼、京東陸續發布聲明，呼吁抵制無序競爭。

美團發表聲明表示，承諾從自身做起，並積極呼吁行業共同構建良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。淘寶閃購聯合餓了麼也發文表示，堅決抵制惡性競爭，合作促進生態共贏。京東隨後則發布聲明稱，希望停止“0元購”等內卷式補貼促銷行為，構建良好行業生態，實現多方互利共贏良性發展。

聲明公布後，美團股價盤中漲近3%，阿裡巴巴股價盤中漲超3%，京東集團股價盤中漲超1%。

海豚社創始人李成東在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，三大平台的聲明主要還是政府監管與行業壓力共振的結果。

今年以來，監管一直在呼吁整治無序競爭，涉及多個行業。國家發展改革委政策研究室主任、新聞發言人蔣毅在8月1日的例行發布會上表示，競爭是市場經濟的基本特征，良性競爭一定程度上能為消費者帶來價格優惠和消費福利；然而，競爭也是有規律、有底線的，如果過了頭、越了界，引發低價無序競爭，出現質量下降、服務縮水、侵權假冒等現象，將會損害消費者的合法權益，拖累企業自身發展，讓整個行業陷入低效甚至無益的“內卷式”競爭。

平台企業發布“抵制無序競爭”聲明，是否能真正減少惡性競爭，還待進一步觀察。就目前來看，除了“價格戰”之外，以美團、京東、淘寶為代表的企業，最近幾個月內在騎手福利、商家扶持以及推動外賣可視、可溯源方面的動作力度均大幅度增加。

“外賣大戰”沒有贏家

從2025年二季度京東高調入局外賣市場開始，外賣行業的“三國殺”式大戰愈演愈烈，外賣市場競爭背後，是三家平台對即時零售市場的爭奪戰。

外賣大戰的第一回合，是二季度的京東和美團圍繞騎手社保、商家傭金的“口水戰”；第二回合是7月份開始的“瘋狂星期六”、外賣“0元購”補貼大戰，主要參與方是阿裡系的淘寶、餓了麼跟美團，補貼大戰從淘寶閃購啟動規模達500億元的補貼計劃開始。

7月，外賣市場的訂單量規模激增。7月12日，美團即時零售日訂單量超過1.5億；淘寶閃購和餓了麼的沖單速度也很驚人，於7月28日聯合宣布，連續兩個周末日訂單超過9000萬(不含“0元購”及自提)。

記者了解到，高補貼、低客單價的飲品類訂單貢獻了主要增長，推動了外賣市場“泡沫式”增長繁榮。

隨著外賣大戰愈演愈烈，很多商家表示“員工更忙了，利潤並沒增長”。南城香、西貝等頭部連鎖餐飲商家均對外表示為“被動參與”，西貝創始人賈國龍甚至喊話道：“完全被裹挾，請外賣平台把定價權還給商家”。

上海的一家溫州牛肉面館老板告訴21世紀經濟報道記者，“補貼大戰”中，他的外賣訂單量有所增長，在原有補貼券基礎上新增的補貼力度，以某平台承擔為主。不過他也注意到，堂食的白領人數減少了。他師父管理的其他幾家在上海的門店，沒有上線外賣業務，也沒有做線上的推廣，堂食客源在7月份減少了三分之一。外賣“補貼大戰”之下，一些沒有做線上推廣和外賣運營的餐飲小店，受到較大沖擊。

廣東惠州一家夫妻店店主告訴21世紀經濟報道記者，她一度同步上線了三家外賣平台，但在外賣“補貼大戰”中，下線了兩家對商家倒貼要求多的平台。在她看來，如果商家倒貼補貼，雖然訂單增加了，自己變忙了，但收入並沒有增長，並不劃算。

對平台來說，訂單量雖然沖上“歷史新高”，但也帶來負面影響。7月16日，美團核心本地商業CEO王莆中接受媒體采訪時多次提及當下單量泡沫泛濫的現象。他指出，從美食到奶茶咖啡，當長期建立的價格心智正在被“補貼大戰”打破，新問題就來了——補貼停了，這個心智能跟著恢復嗎？同時，對於大部分正餐品牌來說，外賣“補貼大戰”影響到堂食正常的經營秩序，也不可持續。“再猛烈的商戰，如果不能推動進步，甚至違背商業邏輯，那這個戰場就沒有贏家。”王莆中表示。

對於第二回合的“補貼大戰”，京東的態度一直很明確，就是“沒有參與”。在8月1日的集體抵制無序競爭動作中，京東是最後一家發布聲明的。京東稱，其外賣業務將繼續堅持“反內卷”立場，堅決杜絕不正當競爭，抵制“0元購”等惡性補貼，絕不以沖單量體現市場地位、制造市場泡沫。

從惡性競爭到提升行業發展水平

今年5月以來，多地餐飲協會發文呼吁外賣平台停止“內卷式”競爭。7月1日召開的中央財經委員會第六次會議提到，要聚焦重點難點，依法依規治理企業低價無序競爭。

7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態。

約談以及集體聲明之後，外賣市場的亂戰格局是否會發生變化？

21世紀經濟報道記者采訪的一些餐飲商家表示，市場存量有限的情況下，平台競爭湧入了新的玩家來瓜分市場，競爭的激烈程度不會改變，在涉及各相關方的利益平衡，以及行業生態良性發展方面，希望能有改進。

從行業來看，競爭必然是長期化的。李成東接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，外賣平台競爭應該直接將重點從補貼價格戰轉向服務、品質與效率的競爭，把更多競爭補貼資源集中於騎手與商家利益的保障。類似於為騎手繳納五險一金、取消超時罰款等舉措。放任平台補貼混戰，尤其是逼著餐飲業一起補貼價格戰，肯定是有問題的。

21世紀經濟報道記者根據公開資料數據發現，過去一個多月以來，外賣平台在改善騎手福利、補貼商家方面的官宣動作很多。7月17日，美團宣布面向騎手全面升級保障，包括社保全面落地；今年底養老保險補貼將推廣全國，預計覆蓋超過百萬騎手；騎手“工傷險”則從7月1日起擴大范圍至17個省市，由美團全額繳費；騎手服務方面，美團將在未來三年新建1000座“騎手之家”。

京東則宣布，京東外賣投入20億元為全職騎手升級福利，除五險一金長期保障外，寒暑季每月將為全職騎手發放專項津貼。截至二季度末，京東外賣全職騎手規模已突破15萬人。

餓了麼在7月9日表示，正通過加碼訂單獎勵、加大新人權益，提供天氣補貼與防暑保障，在惡劣天氣下超時免罰、匹配靈活配送時間等多項舉措，全力護航騎手跑單。

在餐飲外賣可視化、可追溯方面，美團和京東也都在改善外賣行業食品安全隱患方面做了很多動作。美團7月1日正式推出“浣熊食堂”品牌，該品牌以“全程可視可追溯”為運營原則。美團表示，未來三年將向餐飲行業整體投入1000億元，包括投入更多硬件補貼和流量扶持，對線上接入透明廚房、陽光廚房的商家進行支持等，今年內預計將在全國范圍內拓展至20萬家門店開通“明廚亮灶”直播。

圖：浣熊食堂亮馬橋店攝影：周慧

7月22日，京東宣布啟動“菜品合伙人”招募計劃，投入10億元現金，面向全國餐飲品牌與個體廚師為1000道招牌菜招募合伙人。京東計劃3年內投入超百億元資金，在全國范圍建設超1萬家七鮮小廚。七鮮小廚業務負責人劉斌對媒體表示，希望和優秀商家一起從“幽靈外賣”“黑外賣”手裡奪回生意。

7月31日，21世紀經濟報道記者在美團浣熊食堂亮馬橋店看到，“浣熊食堂”店外設有騎手休息區，店內門口的架子上擺放著醫藥箱、工具箱、檢測設備箱等。店內擺設食品安全治理大數據系統展示屏，屏幕上包含門店及管理人員信息、食品安全檢測信息及各商家的得分排名等。“浣熊食堂”內的每個商家檔口都在對角設置了兩個24小時運行、180度監測的攝像頭，實現了360度全覆蓋記錄。

從改善騎手福利，到提升外賣食品安全水平，外賣行業未來的競爭正在告別“卷價格”。
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