三巨頭從外賣打到閃購,抖音去哪了?

日期: 2025-05-31 | 來源: 鈦媒體APP | 有0人參與評論 | 專欄: 抖音 | 字體: 小中大
2025年上半年，外賣戰場久違地硝煙彌漫，先是京東、美團激戰正酣，淘天攜手餓了麼4月底也後發入局補貼大戰。

曾經來勢洶洶入局外賣業務的字節抖音，卻在這次巨頭混戰中相對沉默。

2021年底，抖音將本地生活業務設為獨立一級部門“生活服務”，次年，這個部門開始試水團購配送，也就是抖音外賣。2023年抖音外賣還曾定下千億GMV的目標，但不到一年就開始大幅收縮。

2024年，抖音外賣幾經調整，先被劃入抖音電商和“小時達”協同作戰，後又於2024年8月重新歸入本地生活板塊，頻繁調整的同時更是進一步收縮，如今僅面向部分品牌連鎖商家，APP內也無明顯入口。

不同於美團、京東想用高頻外賣撬動流量，抖音做外賣，是想找到流量變現的新路徑。過去兩年多，抖音外賣也想分得外賣市場的一杯羹，但缺乏配送和履約能力，抖音的嘗試遠談不上成功。

而在當下，京東、美團、阿裡三巨頭表面看似攪蕩的是外賣風雲，實則是在爭奪即時零售市場。

即時零售同樣也是抖音放不下的一個拼圖。抖音從2022年就開始試水小時達和次日達，以差異化的“雙軌”戰略搶奪即時零售市場份額。但相關團隊同樣也曾多次在歸屬電商還是本地生活之間進行調整，目前市場份額也不算高。

當外賣成為撬動即時零售的杠杆，現在復盤抖音外賣或許是個合適的契機。通過抖音外賣，我們可以看看下一個即時零售的戰場，抖音有什麼，缺什麼，以及未來可能做什麼。

抖音做外賣在於變現流量

抖音有著不同於美團、京東做外賣的邏輯。後者利用外賣“找”流量，將外賣視為“獲客業務”，旨在借助高頻的餐飲外賣流量，為主站高客單、高毛利業務導流。

但是，抖音經營電商、推出包括外賣在內的本地生活服務，乃至於最近扶持實體零售，都是基於自身的內容和流量優勢找到更多變現方式。抖音集團前CEO張楠曾在內部會上表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容，也可以用來購物、選餐廳、定旅游計劃、買機票訂酒店。這也是我們理解抖音其他業務的底層。

對外賣的定位、理解和出發點的不同，決定著玩家們以何種方式參與到外賣業務中。

美團、京東的外賣是高頻帶低頻的流量業務。這是個效率驅動的苦生意：起量階段重投入、高成本、驗證周期長，過程靠精細化管理和持續擴大的訂單規模、訂單密度攤薄邊際成本，最後才可能實現業務閉環——達到王興提出的低成本、高效率。

抖音外賣的邏輯和優勢在於用內容和流量改造外賣，用店找人的邏輯替代人找店。理想的情況下，用戶邊刷視頻，邊點外賣。能實現這一鏈路，歸結起來就是豐富、優質的內容供給加上高效轉化。

一些品類天然靠近內容，比如燒烤炸串、小龍蝦、烘焙。它們往往具備強視覺沖擊力，更容易激發用戶下單。喜姐炸串創始人王寬就說過，“消費者可以親眼看到門店如何澆汁做豆腐，聽到炸串滋滋作響。這些畫面對消費者更加直觀，更有沖擊力。”

圖源：抖音

商家層面，美團的運營是更直接的：只要能花錢在美團投流，訂單就會有增量。但要做好抖音外賣，商家保證餐品質量的同時，還要有持續的內容創作能力，長期打造爆款的能力。這是機會，也是難度和成本。

上海的烘焙品牌稻園裡是當時抖音外賣的一個標杆案例。成立於2022年2月的稻園裡，同年9月入駐抖音外賣。上線帶有配送服務的團購套餐4天，稻園裡訂單接近千單。3個月的時間，稻園裡外賣累計成交2.3萬單，門店由單店開至5家。
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