一瓶水賺2分錢的今麥郎,被困在低價裡

日期: 2025-05-17 | 來源: 界面新聞 | 有0人參與評論 | 字體: 小中大
今麥郎和娃哈哈的話題度因為一瓶水而捆綁在了一起。

5月16日，今麥郎董事長范現國現身鏡頭前回應為娃哈哈代工一事。

范現國表示，去年上半年娃哈哈瓶裝水銷量突然暴增，娃哈哈公司為保障市場需求在全國尋找代工廠，其中選擇了今麥郎。針對娃哈哈聲明中提到的“個別批次純淨水產品未通過出廠抽樣檢測”問題，范現國並沒有回應。

同時，范現國稱，今麥郎水飲的利潤偏低。今麥郎終端售價1元的藍標水，整包出廠價為10元（24瓶），折單瓶出廠價格0.4元。一瓶藍標水為今麥郎公司的淨利潤只有2分錢。

“瓶裝水競爭非常激烈，我們現在藍標水每年生產超過100億瓶，淨利有兩個多億，成本領先非常不容易。”

董事長的出現無疑會在眼下將今麥郎的水飲業務推向聚光燈下。

包裝水是今麥郎近年來力推的產品。今麥郎官網顯示，其目前旗下包裝水品牌包含藍標、涼白開與今礦，此外總體飲品品類還涉及果茶、冷萃茶、蘇打水與冰紅茶等飲料。就包裝水來說，藍標、涼白開與今礦分占1元、2元與3元價格帶。

今麥郎非上市公司，只能從一些行業協會數據或第三方統計中透視其如今在業內的位置。

按照范現國所披露，藍標水一年生產100億瓶，以出廠價0.4元計算，2023年今麥郎藍標水銷售額或在40億元左右。同時據公開數據，2023年今麥郎涼白開銷售額100億。因今礦2023年時候才推出，未在市場上掀起很大水花，因此，暫時不將今礦包含在內，2023年今麥郎包裝水銷售總額或在140億元上下。

在另外的統計口徑中，今麥郎未能進入包裝水前列。

圖片來源：今麥郎水飲官方旗艦店

灼識咨詢報告顯示，以零售總額（非營業收入）計，2023年中國包裝飲用水市場前五大公司分別為農夫山泉507億元、怡寶396億元、百歲山132億元、娃哈哈120億元與康師傅105億元。

此外，整體包裝水市場的份額市場集中度很高，今麥郎有差距。報告數據顯示，中國瓶裝水份額排名依次是農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山與冰露，這幾者合並份額超80%，今麥郎以2.3%的占比位列第七。

從利潤角度來說，今麥郎或許已經壓縮到行業極致。

作為參考，國金證券去年4月一份報告測算農夫山泉紅瓶天然水的利潤空間，其中顯示，不考慮成本變化假定2024年紅水毛利率仍為64%，同時參考華潤怡寶小瓶噸價為1247元/噸則預估農夫山泉紅水出廠價約為16.6元/箱（24瓶），成本為5.98元/箱。據此，農夫山泉紅水一瓶賺0.44元。農夫山泉綠瓶水依照同樣的算法，一瓶約賺0.16元-0.3元。

農夫山泉未詳細披露過其包裝水利潤率，僅在招股書中曾有表示，2019年及之前三年，毛利率在60%上下。那麼若不考慮成本與加價倍率的變化，農夫山泉一瓶水所賺的錢或許會比上述測算要少，但很有可能依然遠遠高於今麥郎的2分錢。

圖片來源：小紅書@今麥郎水飲

價格低一直是今麥郎包裝水的特點。

以藍標為例，同為500ml多的純淨水，藍標售價1元，而其推出之時市面上常見的同規格包裝水通常為2元。尤其是與藍標同樣扎根三線以下城市的娃哈哈水，售價常在2元，這令二者直接構成競爭關系。

今麥郎其余水產品同樣打出低價折扣，並試圖以此占據低線市場。

以今礦水為例，這款產品雖在今麥郎矩陣中定位高端，但今麥郎為今礦發起一場“百車戰役”，優先在河南、河北的台球廳、煙酒店等網店鋪貨，針對經銷商推出的優惠政策是“買一箱送一箱”，針對消費者則是“第二瓶1元”“4元兩瓶”。

在一線城市政策有所不同，不過同樣給經銷商留出一定的利潤空間。一上海地區今麥郎招商告訴界面新聞，上海一級經銷商沒有“買一送一”的活動，但藍標水進價8塊一箱（24瓶）。

范現國稱，今麥郎此後依然會堅持這一策略，不光是藍標水，其新品“天豹”也維持在5元一瓶、6元兩瓶的價格。

實際上，低價策略在過去是有作用的。多個數據來源顯示，過去隨著消費升級，比純淨水定位更高的天然水、礦泉水成為市場主流，隨之帶領瓶裝水主要價格帶來到2-3元區間。而與農夫山泉、怡寶等品牌相比，占領農村也是今麥郎的差異化。

但今麥郎的低價優勢在去年夏天終結，而它想要突圍並不容易。

一方面，主要包裝水品牌在去年掀起價格戰，標志事件是6月時農夫山泉在部分渠道開始全面降價，把綠瓶水賣到9.9元12瓶。此舉引發康師傅、怡寶等企業的跟進。以今麥郎明星產品涼白開為例，電商平台涼白開單價為1.16元/瓶，橫向對比，康師傅的喝開水則為1.03-1.3元/瓶，後者價格無限逼近今麥郎，甚至還要更低，一定程度上消解了今麥郎的低價優勢。

此外，包裝水行業的競爭實際上還集中在心智概念與渠道，但今麥郎在這兩方面仍需要更多發力。

自涼白開的“熟水”概念後，今麥郎至今未有類似的新概念爆品，近些年的營銷也鮮有出圈。而今麥郎渠道過於下沉，在鄉鎮農村，它至少要面對娃哈哈這一強大的對手——雙方的終端網點數量均在300萬以上。一江蘇今麥郎經銷商對界面新聞表示，今麥郎只有水相對好賣，飲料一般般。

值得注意的是，今麥郎長期以來以管理下沉市場著稱的“四合一”深度分銷模式於近年傳出面臨調整的聲音。

今麥郎通過“四合一”給予經銷商更大權力，跑店業務員的工資、所需工具與設備等開銷由今麥郎與經銷商各承擔一部分，每個業務員指派一輛車、一片固定區域，每日按照系統內指定的路線和操作要求，上傳匯報終端的陳列與銷售情況。

這種模式令今麥郎在農村鄉鎮擁有極高的掌控能力。但自2020年以來不斷有市場消息稱，該模式由於人海戰術開銷不菲，尤其是在今麥郎本就利潤不高的情況下，或已不再適用於眼下企業的發展，今麥郎內部高層也很少再提及此。但今麥郎並未回應過此事。

眼下今麥郎整體營收出現下滑，據河北省工商業聯合會公布的榜單，2023年今麥郎營收 165.7億元，但在2020-2021年，其體量還在240億元之上。今麥郎需要一場創新。
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