冰桶挑戰，一場精心策劃的營銷傳播

樓主 / 有閒沒錢

　　這兩天最熱的新聞，就是社會網絡名人的冰桶挑戰。先是外國大佬比爾蓋茨、庫克等紛紛以挑戰的形式傳遞該活動，呼吁公眾關注ALS(肌萎縮側索硬化症)，然後傳入國內。一加劉作虎成為國內科技界冰桶第一人，DST老板挑戰雷軍，雷軍也澆了。然後這兩個人繼續挑戰，雷軍挑戰劉德華、李彥宏、郭台銘，劉作虎挑戰周鴻祎、羅永浩和劉江峰。估計未來一段國內會冰桶挑戰不斷，熱鬧一陣。

　　一、什麼是ALS和冰桶挑戰

　　ALS病全稱“肌肉萎縮性側面硬化病”，英國人也叫“運動神經細胞病”。這是無法治愈而且致命的病。史蒂芬·霍金便是這種病的患者。據前301醫院院長回憶，毛澤東晚年也是因為這種病最後導致多種並發症死亡。ALS病是一種運動神經元疾病，常在病後3～5年內死亡。多數國家ALS的患病率為5/10萬～7/10萬，高的可達40/10萬，太平洋關島地區為該病的高發區。冰桶挑戰則是美國希望通過名人的影響力，讓更多的人關注ALS病並為ALS協會捐款的社交公益活動，受邀參加挑戰的人如果自澆冰水並上傳視頻，則可以點名其他三名好人繼續接力;如果不願自澆冰水，則需要向ALS協會捐獻100美元用於疾病防治。

　　這項活動發源於波士頓學院的著名棒球運動員皮特-弗雷茨(Pete Frates)的朋友和親戚，現今他正與ALS疾病抗爭。也正因為這樣一層關系，現役為波士頓凱爾特人效力的核心控衛拉簡-隆多成為了呼應該項運動的第一個NBA球員。NBA的圈子有勒布朗，然後到美國大佬，如今到中國名人。

　　二、精心策劃的傳播方式

　　這次冰桶挑戰設計的非常巧妙，北半球8月份正好是最熱的時候，冰桶來一桶不會對健康有太大影響。反而是挺好玩的事情。而挑戰模式，則可以像病毒一樣傳播開。大佬們當然不會在乎100美元，但是挑戰不應戰對於男人來說有點聳，而且大佬的社交圈也是大佬，於是這種模式就迅速傳播開。沒應戰的要捐100美元，應戰的也不會吝嗇100美元。而名人的影響力可以讓更多的人知道ALS，這次募捐的效果非常之好。

　　其實，在規則設計的時候，這個傳播就做了一個邏輯陷阱，你只有在冰桶和100美元之間選擇一個，而不能置之不理。而事實上，被挑戰的可以毫不理會。但是，社交網絡能圈的恰恰都是熟人，你置之不理的選擇少捐100美元是小事，熟人不給人家面子，無視人家存在才是大事。

　　不得不說，這是一個精心策劃的傳播募捐方式，它利用的男人好斗，利用了朋友圈的面子，做了邏輯陷阱。堪稱一次傳播的經典案例。

　　三、順風搭車的大佬們

　　科技界需要眼球，眼球意味著影響力，意味著投資。既然有人精心策劃了一個如此優秀的平台，大佬們樂得跟風一把，炒作一下眼球。100美元是小事，而冰桶吸引來的眼球，帶來的熱點和媒體報道，是10000美元公關費買不來的，這種便宜大佬當然不賺白不賺。於是我們看到各界大佬紛紛濕身，同時還盡量圈上影響力大名人。

　　雷軍圈上劉德華，把娛樂界扯進來，如果劉德華參加了，那麼雷軍就利用劉德華做了一次小米的免費廣告。這個價值會有多高!而劉作虎拉上羅永浩，在互相炒作的同時，也能把一加做進文青圈，這也省了是一大筆廣告。基於上面的理由，這個游戲未來幾天會非常熱鬧，雖然陌陌的唐岩說誰圈我誰是******，但是估計他在劫難逃。

　　雖然這個事件的最終受益者會是美國這個沒聽說的什麼基金會(還不知道這些錢多少會交了管理費，多少會真正用到病人身上)，但是這種出色傳播方式值得業界深入研究。

　　一張圖看懂“冰桶挑戰”中國網絡傳播路線

　　要麼涮冰水!要麼捐錢!冰桶挑戰這個瘋狂的公益活動cool到了中國，短短一天之內在@雷軍、@周鴻祎、@徐小平等“大佬”和劉德華、周傑倫一眾藝人中間掀起了一撥潮流。接受冰桶挑戰的名人們的濕身造型各種萌萌噠。(via財經天下周刊)

　　