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樓主 / maohu
- 時間: 2021-11-01 21:43原創：新周刊
美瞳背後，是武裝到眼球的顏值經濟。/視覺中國
顏值經濟的C位年年易主，去年是口紅，今年是美瞳。
據青山資本，2020年，中國美瞳行業終端銷售額超200億元；據頭豹研究院，2015-2019年，中國美瞳市場規模由7.4億元，增長至15.9億元，年均復合增長率高達21.1%。
即便如此，其市場滲透率也僅為7.5%，相比“美瞳大國”日本高達32%的滲透率，還有超過3倍的潛力。
蛋糕是否真的飄香出圈，還得看圈外人的態度。美妝護膚品牌“完美日記”“橘朵”“稚優泉”等，相繼跨界推出美瞳；國貨彩妝品牌Apinkbaby甚至在今年年初關停淘寶店，宣布另起爐灶主攻美瞳領域。
完美日記連美瞳產品都做出來了。/完美日記官網
在全民愛美的風潮下、疫情帶動的“上半臉經濟”中，這片眼珠子上的薄膜異軍突起。
但沒有高樓能在一夜間築成，美瞳是如何一步步走進我們的生活、如何攀上中國市場高點的？
風從西邊吹來
嚴格來說，美瞳應該叫“彩色隱形眼鏡”，是隱形眼鏡的衍生品。
1845年，第一位提出“美容性隱形眼鏡”概念的英國學者赫歇爾（Herschel），設想用角膜霉菌制作透明鏡片，以矯正視力。那時人們對眼睛變美的需求，僅為“不用戴有框眼鏡”。
過了大概100年，有學者發現，相比硬邦邦的玻璃，水凝膠材料柔軟、親水且不易碎。一位叫馬可（Seymour Marco）的美國驗光師靈機一動：隱形眼鏡的舒適性難題，不就解決了嗎？
“水凝膠隱形眼鏡”打開市場後，馬可再接再厲，又研發出“硅水凝膠”材料，其透氧量是前者的5倍——時至今日，硅水凝膠依舊是強生、庫博、視康等頭部品牌的主原料。
但在美瞳的故事裡，關於馬可的描述僅寥寥幾筆，濃墨重彩的部分基本圍繞“強生”。
美國品牌強生買下硅水凝膠生產技術後，通過市場調查發現，隱形眼鏡作為需反復佩戴的產品，消費者依舊對它的衛生性抱有顧慮。
1987年，強生推出兩周一換的隱形眼鏡。與一年一換的傳統隱形眼鏡相比，它的更換周期短，意味著雜質沉澱、感染眼球的概率更小，因此很受歐美地區消費者喜愛。
上世紀，隱形眼鏡還不具備今天的美妝屬性。/視覺中國
21世紀初，化妝文化在亞洲盛行，特別是在日本，不但有“出門倒垃圾也要化妝”的說法，更有當地媒體指出“高中男生都會定期修眉、隨身攜帶潤唇膏”。
強生再次嗅到商機，在2004年，推出了表面有圓圈圖案的隱形眼鏡——
顏色絢爛的圓圈覆蓋在眼球上，讓瞳孔看起來變大了，營造出大眼睛的效果。
雖然圓圈的界線生硬，導致眼球黑白過於分明，並不能用“美”去形容，但滿足了年輕人渴望與眾不同的心態，加之趕上非主流審美的東風，這款彩色隱形眼鏡便迅速打開亞洲市場。
就是類似這種效果，眼球黑白分明。/網絡
同年，強生注冊了“美瞳”品牌商標。年輕人為圖方便，也樂於簡稱該品類為“美瞳”。叫著叫著，就把它叫成了一個行業統稱。從側面看，有多少人知道“美瞳”這個詞，就證明它的受眾有多龐大。
日本、韓國見美瞳這麼火，也想分一杯羹，便爭先推出luna、NEO等花紋更討少女喜歡、價格更低廉的美瞳品牌。一夜間，亞洲美瞳市場熱鬧了起來。
中國作為亞洲的一部分，而且與日韓相隔甚近，美瞳風潮也在此刮起。據立木信息咨詢發布的報告，2011年中國美瞳線下零售額已近7.8億元，在整個眼鏡市場中占比29.2%。
一二十年前，相信很多女孩都聽說過NEO的“古諾四色”“小黑環”系列。/網絡
一番火熱之下，由於監管制度沒及時跟上，亂象也隨之浮現。
2010年，有媒體爆料，國內許多小店鋪在出售三無美瞳，零售價在40-150元/對之間，批發價卻低至14元/對，成本價自然就更低了。多位眼科醫生在報道中提到，因佩戴三無美瞳導致眼角膜受損甚至失明的患者變多了。
剛剛新生的美瞳行業，再這樣下去將會魚龍混雜、自廢武功。
當年，輿論對美瞳的態度，褒貶不一。/信息時報截圖
大浪淘沙
2012年，監管部門下場整治，為這個危如累卵的新生行業注入了新的生命。
國家食藥局將隱形眼鏡（包括美瞳）納入監管范疇，視其為第三類醫療器械，隨後在《醫療器械監督管理條例》中明確，生產、經營醫療器械的企業，要分別取得“生產許可證”“經營許可證”。
兩道門檻之下，美瞳行業小、亂、雜的行業格局得到了重塑。何況，美瞳生產圈本來就有技術門檻。
國貨美瞳品牌MOODY的投資人曾坦言，與生產美妝相比，生產美瞳對技術、資金的要求更高，因此該圈子相對封閉、新企業較難入局，“美瞳供應鏈是有壁壘的”。
就像核心技術，往往花錢都買不到，得靠自己研發；每一款美瞳都有N種顏色、N種視力度數，比服飾尺碼繁雜多了，意味著生產商需要先墊付高額成本費用，沒有資金基礎的小工廠根本不敢踏足美瞳。
據MOODY創始人的描述，一個美瞳工廠實現規模化的門檻，是每個月生產2000萬片、需要投入超2億元。
別看美瞳只是小小一片薄膜，作為醫療器械，它的生產難度很大。但凡有點小瑕疵，都可能致人眼盲。/視覺中國
從另一個角度看，越是走上正軌的生產商，就越不怕被市場淘汰，而且會越做越大，畢竟手握技術優勢。
中國美瞳行業發展迅速，也是基於這個邏輯。
上世紀90年代，國際大牌紛紛在中國、韓國建立代加工廠，側面給了中國“偷師”的機會。
海昌就是一個典型。
1985年，美國品牌海昌在上海、武漢等地設立加工廠。1995年，中國金可集團獲得海昌的離心澆鑄工藝和設備，嘗試自立門戶、成立海昌（中國）有限公司，又在一年後收購了美國海昌。
依靠代加工時期積累的經驗，中國海昌只用了10年時間，就成為行業龍頭，並在2006年聘請當紅組合S.H.E做代言人——相信很多90後，都記得那句“我們的美麗，海昌隱形眼鏡”的廣告詞。
2009年，中國海昌推出自有品牌“海儷恩”，實現研發-生產-經銷的“自給自足模式”。同年，中國海昌已經有能力支付1億元的營銷費用。
當年的S.H.E與海昌，滿滿的回憶。/網絡
“晶碩光學”成立於2009年，是中國的規模化美瞳生產廠，最大月產能可達8000萬片以上。
與海昌的“單飛路徑”一致，2011年晶碩光學開啟第一家線下自營店，又陸續將產品推進屈臣氏、天貓等平台。2019年11月-2020年10月，晶碩光學旗下美瞳的銷量，占天貓美瞳品類中銷量的2.6%。
值得一提的是，2019年，部分科研人員從晶碩光學離職後，創立了上述的MOODY。
晶碩光學的自有產品。/晶碩官網
像海昌、晶碩光學這類企業還有很多，它們掌握國外技術後，便建立中國品牌，豐盈國內美瞳品類、推出更多滿足特殊需求的細分類——市場規模，一點點變大了。
2020年的中國美瞳市場中，海昌+海儷恩累計占比14.29%。其余占大比例的，如可啦啦、MOODY、凱達等，都是國貨品牌。/前瞻產業研究院
在門檻之內，美瞳行業逐漸正規、穩定。
穩定是一把雙刃劍，一個發展中的行業既需要穩定，也需要突破。開始有品牌思考：如何讓沒有戴美瞳習慣的人，也去買美瞳呢？
看來是要靠衍生價值了。
撬動更大的消費群體
2012年11月11日，天貓首創“雙十一購物狂歡節”，銷售額僅用13個小時就超了100億元；24小時後，淘寶、天貓累計銷售額達191億元。
這個節點後，國內電商進入黃金時期，美瞳行業也搭上了這班順風車。以國貨品牌“COFANCY可糖”為例，它在2020年3月才入駐天貓，線上銷售額在短短兩周內就破100萬元、3個月後破1000萬元。據青山資本，2020年中國消費了18億片美瞳，有一半是在線上售出的。
如果說吃到電商紅利，只是運氣好，那接下來的產品改革，就是美瞳在主動出擊了。
早在2017年，阿裡健康數據就觀察到一個現象：每10個在網上購買隱形眼鏡的人，有7個會買有顏色的美瞳。消費者的心理很簡單，既然我都要戴眼鏡了，何不戴顏值更高的呢？
如今，這個現象已經演變成“沒近視的人也會買美瞳，而且會買很多對不同花紋的”。
據阿裡健康，2019年，90後、00後成為美瞳消費主力軍，而且其中近33%的人有持續反復購買美瞳的行為；頭豹調研發布的報告也提到，藍色、粉色、綠色等小眾的美瞳顏色，市場消費占比正逐年上升。
小眾色的消費趨勢逐漸上升。/頭豹調研
這意味著，年輕人願意為了一個特殊妝容，或是搭配一個特別的頭飾，專門買一副美瞳——即便買回來後可能只戴一次。但沒關系，在家囤多點“應急”，總比沒有好。
而美瞳品牌們需要做的，就是不斷推出搭載新花紋的產品，來維護美瞳的“美妝屬性”——它就像一道魔咒，讓原本不戴的人主動美瞳、讓戴美瞳的人買更多美瞳、讓美瞳從醫藥用品進階為日常消費品。
論復購率，美瞳比口紅高了10%-30%。/前瞻產業研究院
還有品牌多走了一步，借明星效應、情緒營銷等方式，刺激消費者痛點。
去年雙十一前，MOODY與偶像團體R1SE成員翟瀟聞合作，讓他在微博發布種草文案。該美瞳取得單平台13萬次點贊、11萬次轉發的成績，讓品牌方名氣大漲。以至於到了今年1月，明星虞書欣在小紅書個人賬號推薦美瞳時，明明說的不是MOODY，但許多網友潛意識中將兩者寫到一起、將關聯詞條頂上熱搜。
COFANCY可糖曾在婦女節、母親節及發布新品時，配上“她們值得你勇敢表達這份愛意”“不是只有少女才美，也不是只有女神和女王才有魅力”等文案，以打動女性消費者的心。
視覺營銷也是一條路，讓人看到產品圖後就有想買的沖突。/COFANCY可糖 微博
美瞳行業一鳴驚人後，開始有人質疑它是否被誇大來談了。畢竟與800多億元規模的眼鏡市場相比，它還是太微小。
但不要忘記，眼鏡是在15世紀進入中國的，經過500多年才發展成現有的規模、觀念才如此深入人心。美瞳從一股西方的微風，發展到今日的巨大風口，也不過區區20年。
未來還有很多個20年，美瞳這把“財富鑰匙”的潛力還很巨大。
新技術往往會改變人們的生活，眼鏡改變了我們的閱讀習慣，美瞳將改變我們的什麼呢？
參考資料
[1] 200億的美瞳市場，那麼好進場嗎？|聚美麗
[2] 顏值經濟崛起，美瞳市場蓬勃發展|頭豹研究院
[3] 我國美瞳行業主要銷售渠道為微商，2020年占比達45%|觀研報告網
[4] 有人成本不到10元，年入百億，揭秘美瞳行業爆火背後|伯虎財經
[5] 國產美瞳路有那麼好走嗎？|BBB研究所 -
轉帖 美瞳的爆裂舞台：眼球美容經，瘋賺200億
