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楼主 / maohu
- 时间: 2019-1-02 21:24@电影圈日报
《地球最后的夜晚》上映第一天，票房爆了，口碑崩了，而这两件事似乎早在所有人的意料之中。导演毕赣在电影节和评论界被捧上神坛之后，回国内上映时却遭遇一水的一星差评，最新猫眼评分还没另一位“知名”毕姓导演——毕志飞的《纯洁心灵：逐梦演艺圈》一半高。据了解，今天全国许多影院都开始根据口碑紧急调了排片。
《地球最后的夜晚》海报
《地球最后的夜晚》在12月31日狂砍2.6亿票房
就算文艺片曲高和寡，戛纳和金马双重认证的《地球最后的夜晚》也绝对不该只值3分。翻开评论区，差评里充斥着失望情绪，有网友斥责电影“欺骗消费者”、“浪费钱”，抱着浪漫跨年的期待而去，结果完全没看懂拍的是什么，很多人看到一半就走了，还有的表示“再也不跟风了”。
该片的现象级票房和崩塌的口碑是营销带来的两面结果。从最开始，《地球最后的夜晚》就自带错位基因：毕赣身为独立制片出身的文艺片导演，被迅速匹配了商业级制作资源；进入营销阶段后，这种错位感愈发明显：明明是小众向的艺术表达，却被不设门槛地向大众进行了下沉式营销——尤其像在抖音，电影被当作一个噱头推销给众多非文艺片受众，网友在对电影内容毫不了解的情况下就被引导至冲动消费，这样的“一锤子买卖”很可能会以透支主创个人品牌、甚至损害观众对文艺片的信任度为代价。
《地球最后的夜晚》在猫眼上评分仅有3.0。
问题出在了哪？文艺片到底应该专注服务好影迷和文艺青年，还是可以突破圈层去拓展更多受众？此次《地球最后的夜晚》营销事件，暴露出中国文艺片在商业市场规则下进退两难的窘境，或许反思和讨论要比打口水仗更有意义。
档期和卖点选择：
一场预先张扬的跨年事件
笔者清楚地记得，《地球最后的夜晚》开定档发布会时，宣传slogan还是土掉渣的“观看地球，人人有责”；金马奖风波中，片方一度抢发了一张“地球上只有一个中国”的热点事件海报，但紧接着又秒删，显然仍在摸索宣传调性。“一吻跨年”这么直击要害的罗曼蒂克口号是最近才想出来的，而且很可能要感谢网友贡献的智慧。
熟悉毕赣的影迷知道，他喜欢在文学作品里找片名灵感，《路边野餐》是小说名，《地球最后的夜晚》也是，他单纯喜欢这个名字里末日虚无的感觉，跟电影故事关系并不大。宣发方接手这个项目后也决定，干脆就借着这个话题，在2018年的最后一天上映，为此还放弃了从元旦小长假第一天起片的商机。
该怎么玩跨年这个梗呢？业内有传闻称，最早宣发方设计过一个活动方案：在电影放到70分钟处、观众要戴上3D眼镜的一刻，影院里突然亮灯，工作人员向大家道新年快乐。但是在沟通的时候，影院一位的年轻女工作人员说，跨年的时刻我只想跟男友接吻，片方因此受到启发，调整至电影结束时跨年，并以发声明建议的形式推广至全国影院；
还有一种说法是，最早主创们先后在抖音上录制短视频，谈论跨年想做什么的话题——这尚且属于非常常规的宣传操作。结果发现许多网友在评论中表示，希望每个人都能在新年第一天吻到最爱的人，宣发团队便放大了这一需求，将之作为映前重要宣传点。
“一吻跨年”的概念一打出去就火了。从猫眼指数可以看到，《地球最后的夜晚》11月在金马获奖都没什么水花；突然爆红是从大约12月7日左右开始的，当天正是宣发团队发声明建议全国院线安排12月31日晚9点50场次的日子，同天发布的预告和海报中也强调了“一吻跨年”这个点。
《地球最后的夜晚》“一吻跨年”海报
关于《地球最后的夜晚》“一吻跨年”活动的通知
于是，《地球最后的夜晚》逐渐演变成一场预先张扬的跨年仪式，内容是片方征集很多情侣，看一场电影然后在拥吻中迎接新年，至于看什么电影似乎已经不重要了。
抖音营销复盘：
错误的受众定位引发口碑反噬
此次《地球最后的夜晚》营销中，抖音在拓展非文艺片受众方面起到了重要作用，但也为后来出现的集体心理落差埋下了伏笔。
电影宣传初期，在主创们逐一录制短视频示范后，网友们也纷纷加入“地球最后的夜晚会做什么”的讨论。后来有网友开始将跨年愿望——“2018年最后一晚带上心爱的人去电影院一起看《地球最后的夜晚》”打在备忘录上，然后以截屏的形式做成视频画面，并配上同样的文艺念白作为背景音乐。这个很容易复制的浪漫告白模板被迅速效仿。片方还借势在相关抖音视频中贴出了购票链接。据媒体报道的统计数据，抖音贡献了37%的电影信息来源，很多三四线城市观众都是看了抖音才买电影票的。
抖音上的《地球最后的夜晚》相关短视频
靠抖音宣传电影虽然短平快，但在内容发布上存在着很局限性。去年同档期《前任3》的高话题度同样受益于抖音等平台的大量用户参与，同样击中了年轻人的情感需求，但《前任3》已经是系列第三部，类型和风格都非常明确，而且有痛哭流涕的视频走红在前，大部分观众已经对故事有所预期。
《地球最后的夜晚》情况则不同，用户通过抖音仅能感受到对跨年仪式感的营造，对电影内容、调性却一无所知；片方突出了爱情元素，却弱化了电影的小众文艺片属性，使得抖音用户对电影产生了错误的预期。
2018年媒体发布的《抖音研究报告》显示，抖音用户里多达75%都是24岁以下的人群。他们在抖音这个巨大的“信息茧房”里享受碎片化的娱乐、猎奇的娱乐感，不知不觉就“日刷300条”；而在创作产出方面，被调查用户选择的首要创作动力是“看到别人发的有趣，忍不住想尝试”，其次才是“记录生活”。也就是说，抖音上的短视频有相当一部分是互相启发、互相模仿而来，主要目的是休闲逗乐，而非交流思想。在这样的氛围里，抖音用户围绕《地球最后的夜晚》发起的告白狂欢很可能只是在玩一个话题而已，并不代表他们真的期待这部电影。
虽无法统计抖音用户里有多少毕赣的影迷，但大致可以猜想，一个沉迷于刷快节奏猎奇趣味短视频的年轻抖音用户，有较大可能是不会爱看一个多小时沉闷昏暗的3D长镜头的。《地球最后的夜晚》在抖音上的推广很成功，但它推广的对象大部分都并非文艺片受众，网友更像是被半哄半骗着进行了一次冲动消费。营销平台和目标用户的错位选择，为口碑反噬埋下了隐患。
微博线上线下联动：
黄觉请影迷喝酒，一杯酒送电影上热搜
在微博上，关于《地球最后的夜晚》的讨论则呈现出另一番景象，活跃参与者大多以影迷、文艺青年为主。
首先是片方发布了一系列主打神秘文艺气息的物料，上映前还发布了一组介绍每个主角身份信息的人物海报，便于观众理解电影。这些物料传播度都相当不错，微博视频物料观看总次数超过7000万次，微博话题阅读量超过2.3亿；每支视频物料平均播放量约为200-300万次，相当于商业大片水平，尤其两首推广曲，得到了黄晓明、韩寒等明星转发，也广受网友认可。
片方还联合KOL发起了跨年互动观影活动，尤其是邀请了一些情感博主一起看电影跨年，以一种更温和的方式实现“一吻跨年”的营销思路。映前电影的大V推荐度是92%，打分的都是资深学者、影迷，对电影的艺术价值有较为理性的判断。
《地球最后的夜晚》在上映后，微博大V推荐度依然有89%。
其次，男主角黄觉发起了请影迷喝酒的活动，称只要去他开的Mandrill酒吧，一口闷了“地球最后的夜晚”同名鸡尾酒，当众读出杯底的诗句，这杯标价120元的酒就可以免单，想喝多少喝多少。于是众多网友争相前往酒吧打卡，并用短视频记录下醉酒后的种种好玩窘态，一杯酒引发了文艺青年狂欢。
黄觉和剧组其他人员、圈内好友经常去酒吧聚会，给网友一种去了就能碰见明星的期待。廖凡、杨一柳、臧鸿飞等众多名人曾在酒吧现身，还有网友在那偶遇并合影了窦靖童。登上热搜第一的李诞绯闻，就是李诞带着一帮好朋友在Mandrill喝酒的时候被邻桌拍下来的。近一个月内，北京将台路的两家Mandrill天天都是爆满状态。酒吧里挂着电影海报，也出售电影衍生品酒杯，酒吧生意跟电影营销，可谓相互成全。
黄觉还号召影迷拍摄深情拥吻十秒的短视频@他和电影微博，只要被选中，他就报销电影票+请喝酒，单身狗拍摄好玩的视频也可以有同样待遇。
微博首发、黄觉转发并承诺“请喝酒”的预告片观看量400多万
《地球最后的夜晚》主创在黄觉的Mandrill酒吧里
主创参与的其他线下活动，比如毕赣去了知乎的沙龙，跟女作家柏邦妮、张悦然大谈情感话题；还有毕赣和黄觉先后登上《吐槽大会》等，都在微博进行了二次传播，引发了新的讨论。这些为宣传做出的积极努力最后颇见成效，《地球最后的夜晚》在微博的想看指数稳居第一，将一众春节档大片、好莱坞大片都甩到了身后。由于对电影定位有所预期，所以上映后，微博网友对电影的褒贬评价基本都基于内容本身，而不是发泄对“欺骗式营销”的不满。
破壁营销=口碑风险？
文艺片受众界限模糊，对市场长远影响未知
回顾整个营销过程，不得不说宣发方很幸运，遇到了一个他们起初找不到的突破口；当然他们也很聪明，懂得引导、筛选和提炼大众感兴趣的东西。营销手段和内容其实也无可厚非。就像毕赣说的那样，宣发们不偷不抢不下跪，靠自己的能力做出这个成绩，有什么问题呢？
那么问题出在哪？有业内人认为，出在宣发将这部文艺片用一个噱头推销给了大量非文艺片受众，营销是成功了，但之后的信任危机可能得导演来背。一位资深电影从业者就在网上直言：“出卖导演，贩卖情怀，成就自己，每一项都是错，单纯看不上。”
面对质疑，《地球》宣发也觉得委屈。一位发行负责人在映前发了一条长朋友圈，激动写道：“艺术片爱好者们是怎么成为受众的？不需要渐变和学习的过程？被雷劈中一下子开窍吗？还是手举梵高画出生的？……普通观众为什么被列为不该入场的一批人？他们可以看什么？应该看什么？应该永远一直看什么？……我怎么做才对？我做人口普查，我明察暗访，我站在影院门口一个个审，发现非受众立马喝令退下，休想装文艺片受众？”毕赣本人也力挺宣发团队，他说：二三四线城市的观众就应该看“那样”的电影吗？或许他们只是没有选择过，哪怕《地球》能让他们多一个选择的机会也好。或许多年以后再回想起来，还能对电影多产生一些共情。
此话不假，是不是文艺片受众确实没有明确的分界线，可能一个不太爱看电影的人，在看了某部文艺片后突然打开一个新世界，从此就爱上了文艺片，无法否认这种情况的存在。但这样人有多少呢？一定是非常小的数字，看文艺片票房的增长情况就知道了，文艺片在中国始终是小众市场，这么多年、这么多优秀的电影，都没能打破这一局面。大部分人也一定还是更喜欢看轻松刺激的商业大片的，这是本质上的定律。
看过《地球最后的夜晚》就知道，这是一部非常作者化的电影，全片充斥着散乱且不完整的故事线索、梦呓般的画外音独白，画面迷离，节奏缓慢，一个多小时的长镜头更是十分考验耐心。这样一部电影对普通观众的不友好是任何人都能判断出来的，但宣传方还是想方设法、不计后果地把它卖给了很多不会喜欢它的人，比如绝大部分抖音用户，更加加剧了观众的心理反弹，口碑很容易一落千丈。
更长远的后果是，如果下次又有一部文艺片成功做出一个噱头，观众还会继续买账吗？今后资方再投毕赣等导演的文艺片，还能保持客观理性心态吗？不是说《地球》的营销一定有问题，但它确实引起了其他的问题；它影响的可能也不止《地球》这一部电影，而是之后的所有文艺片。
希望这次的营销事件不会影响毕赣在艺术层面的追求，也希望宣发们下一次能找到更对的观众和更好的沟通方式。 -
《地球最后的夜晚》从爆红到暴跌：文艺片营销的“破圈”困境
