強國咬蘋果強文，果粉心碎一地

樓主 / 平行空間

蘋果毫不意外地發布了讓投資者失望的最新財報。

北京時間11月3日，全球市值第一的蘋果公司發布2023年三季報。該季度蘋果營收895億美元，同比下降0.72%，第三季度蘋果的營收為894.98億美元，同比下降0.72%，淨利潤為229.56億美元，同比增長10.79%。雖然淨利潤大幅提升，但其營收已經連續4個季度出現負增長，創下22年新紀錄。

在今年7月19日創下197.99美元/股的紀錄後，蘋果股價進入動蕩期，財報發布後，周五美股盤前，蘋果股價跌超3%。投資者對庫克的減持套現以及對iPhone15在中國市場的遇冷開始擔憂。

各大機構也開始下調蘋果等級，摩根大通將蘋果目標價從230美元下調至225美元，富邦證券將蘋果評級下調至中性，目標價190美元。雖然蘋果仍以近2.8萬億美元的市值占據全球市值第一的寶座，根基卻不再穩固。

CEO庫克的減持套現
一個月前，美國證券交易委員會信息顯示，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）減持了蘋果51.1萬股，以當時股價和稅費計算，庫克這次減持稅後收入達4150萬美元。

自1998年進入蘋果以來，庫克在蘋果已經工作了25年，2011年前任蘋果副總裁，主管蘋果的電腦制造業務。2011年喬布斯去世後，開始擔任蘋果CEO，主政蘋果12年來，蘋果營收由2011年的1082億美元增至2022年的3833億美元，增幅達254%。淨利潤由同期的259.2億美元增至970億美元，增幅達274%。由此可見，庫克在任蘋果CEO的12年內取得了不俗的成就，但此番庫克的減持同樣引發廣泛關注。

因為2021年時，庫克已經減持了500萬股蘋果股份，稅前價值達7.5億美元，稅後淨收入約3.6億美元。加上本次減持，庫克持有的蘋果股份降為328萬股，以目前股價計算約7.5億美元。

但投資者普遍認為，一家上市大公司的高管如果以各種理由減持套現的話，必然會給公司股價帶來波動，如果大幅減持的話，甚至能引起股價的暴跌，在蘋果年內股價上漲約40%的情況下，CEO庫克卻選擇了減持套現。造成的後果就是在減持公告當日，蘋果股價下跌0.78%，看著並不離譜，但結合蘋果2.7萬億美元的市值計算，庫克的拋售直接造成蘋果市值蒸發了211億美元，約合人民幣1560億元。

已經在蘋果擔任高管20多年的庫克，收入並不低，有媒體預計庫克這些年從蘋果獲得的薪酬在2億美元以上，2021年蘋果財報披露庫克的年薪為9870萬美元，而在2020年庫克的年薪僅為1400萬美元，漲薪達610%。如果以蘋果普通員工的漲薪幅度計算，今年庫克的年薪將突破1億美元。其身價早已經超過10億美元，於是市場普遍認為庫克的減持並不是因為缺錢。

庫克拋售蘋果股票後，蘋果遭遇資本看衰。美國克班資本市場公司將蘋果股票評級從“增持”下調至“與行業持平”，給出的理由是“蘋果股票估值接近歷史最高水平，但在消費者支出放緩的情況下，蘋果手機的銷售增長可能會放緩。”遭遇機構下調評級，也是蘋果現狀的真實寫照。而庫克其實在這兩年並不是第一次減持套現，只是這次是套現最多的一次。

金融分析師許藝表示，庫克的減持合理合法，但對投資人的利益來說影響巨大。“庫克的身份比較特殊，他是蘋果CEO，具有強大的市場導向，投資人會想，蘋果一把手都對自家沒有太大信心減持套現，我們投資者是不是也該跟隨？加上並不是庫克一位蘋果高管減持套現，還有兩位蘋果副總裁也套現超過千萬美元，近兩年沒有蘋果投資者拋售過這麼多蘋果股票。”

連續四季度營收負增長
算上本季度營收的微降，蘋果已經連續四個季度營收負增長。此前三個季度的營收增幅分別為-5.48%、-2.51%和1.40%。淨利潤在這次報告期內增長10.79%，創近年新高，但此前多個報告期內蘋果淨利潤增幅還曾出現連續下滑的情況。

蘋果的衰退早有跡象，2021年蘋果的營收增幅為33.26%，2022年蘋果營收增幅降至7.79%，2021年淨利潤增幅為64.92%，2022年淨利潤增幅為5.49%，降至2021年的1/12。2021年蘋果淨利率為25.88%，2022年淨利率為25.31%，下滑了0.57個百分點。對於蘋果這樣的營收體量來說，淨利率下降一點都意味著淨利潤減少不少。

今年上半年蘋果連續幾個季度的營收都是負增長，分別為-5.48%、-2.51%和-1.4%，而與之對應的是歸母淨利潤的負增長，同期分別為-13.38%、-3.4%和2.26%。與之對應的銷售淨利率分別為25.61%、25.48%和24.31%，銷售淨利率的不斷下滑，說明蘋果賺錢的能力在逐漸減弱。好在本季度，蘋果銷售毛利率和淨利率分別提升不少，45.17%的銷售毛利率為近6個報告期新高，25.65%的銷售淨利率同樣為6個報告期最高。同比去年同期分別提升2.91和2.66個百分點。

財報顯示，三季度蘋果營收僅有iPhone手機實現銷售增長。Mac業務營收76.14億美元，同比下降34%，降幅巨大。iPad業務營收為64.43億美元，同比下降10%。可穿戴、家居以及配件業務淨銷售額為93.22億美元，同比下降3%。四大主營業務中有三項為負增長，只有iPhone業務以438.05億美元的營收，微增3%，因iPhone業務占蘋果營收的52.1%，蘋果總營收的下滑才只有0.72%。

但蘋果iPhone業務營收受全球供需關系影響較大，二季度蘋果iPhone營收為396.69億美元，同比下降2.45%。Canalys數據顯示本季度全球智能手機市場出貨量2.58億部，同比下降10%。蘋果雖然以4300萬部的出貨量保住第二名的寶座，出貨量卻同比下降13%。其中中國市場智能手機出貨量同比下降2.1%，達6570萬部，蘋果出貨量同比增長6.1%，以15.3%的市場份額排名第四，可見中國市場成為蘋果重要依賴。

以銷售區域來看，蘋果除了大本營美洲以401.15億美元銷售額同比增長1%之外，其他地區都出現負增長，大中華區銷售額為150.84億美元，同比下滑2.5%；日本銷售額為55.05億美元，同比下降3%；亞太其他地區銷售額為63.31億美元，同比下降1%；歐洲區淨銷售額為224.63億美元，同比下降1%。

大中華區對蘋果的重要性無需多述，大中華銷售額比日本和亞太其他地區銷售額總和還高出30多億美元，是僅次於美洲和歐洲的第三大市場，且大中華區的消費能力逐年提升已經是全球任何一家企業都不能忽視的地區，二季度，蘋果在大中華區的營收為157.58億美元，同比增長7.90%，收入占蘋果總收入的比重為19.26%。

從上一季度增長7.9%到本季度下跌2.5%，說明蘋果大中華區的銷售狀況不盡如人意，也說明原本屬於蘋果的高端智能手機市場因為華為的強勢回歸而動搖。

華為倒逼蘋果大降價
有市場人士分析指出，蘋果的窘狀來自華為Mate 60的橫空出世，在華為芯片受限的這幾年，蘋果迅速占領了國內高端手機市場，一度在高端手機市場份額中超過80%。但華為Mate 60在預售期就售出1700萬台，這對蘋果15的打擊巨大。從銷量上看，華為有望搶走蘋果30%左右的市場份額，此消彼長，華為一舉縮小和蘋果的差距。蘋果的損失達千億元以上。

中國目前擁有2.5億蘋果手機用戶，成為蘋果全球第一大市場。但隨著華為Mate 60的出現，會有更多國人會因愛國情懷而選擇華為，蘋果手機的用戶遞減將成定局。第一大市場的市場份額出現波動將直接影響到蘋果的營收和未來的發展趨勢，對全球投資人也是一種暗示，蘋果再也不能像以前那樣獨霸高端手機市場了，對其未來股價勢必造成沖擊。尤其是在華為Mate 60上線的當天，蘋果市值暴跌1000多億美元，說明資本對華為實力的認可。

本來被庫克寄予厚望的iPhone15在中國市場遇冷，iPhone 15系列剛進入市場就被各種問題所困擾，新機發熱嚴重、燒屏、iPhone 15 Pro及15 Pro Max機型由於使用鈦金屬易留下指紋等等都成為被投訴的熱點，遭遇網友大量吐槽，這些問題均上過微博熱搜，在社交媒體上遭到大量吐槽。

除了iPhone 15自身質量問題之外，華為mate60pro開售，這款搭載了華為自研的麒麟9000S芯片的手機，短短三天銷量就突破了80萬台。如果不是華為mate60pro產能有限，銷量還會激增。在Mate 60大火之際，iPhone15不得不降價應對，據網友爆料，iPhone 15系列有最高降價超1000元，普遍降價500元以上，但大幅降價卻徹底寒了消費者的心，很多果粉表示粉轉黑，其中網友們的吐槽更是五花八門：“每年推出一款套娃似的手機，基本功能沒有明顯區別”“產品力太爛了，6000塊的手機要啥沒啥，被安卓陣營爆殺”“iPhone 15完全沒有吸引力了，而且最致命的是信號差”“降價之後還是貴”“啥也不說了，首發當天原價買的iPhone 15 Pro Max已經血虧一千多了”“iPhone 15的升級力度對不起目前的價格”……

Counterpoint Research的另一份報告數據顯示，iPhone 15系列在中國首發17天內的銷量較2022年發行的iPhone 14系列下降4.5%。面對銷量的不如人意，蘋果除了降價別無他法。投資人史保剛認為降價會讓蘋果跌下“神壇”，“和以前加價才能購得新機相比，iPhone 15的大降價對其自身品牌損傷不言而喻，以後再出新機很難再出現搶購潮，在華為Mate 60的沖擊下，維持市場份額才是當下要務。這或許是庫克一直想降價又不敢降價的原因，這次華為的沖擊，給了庫克不得不降價的勇氣。”

即便有降價加持，iPhone 15的銷量依然不見起色，只能寄希望於“雙十一”和“雙十二”兩大電商大促，Counterpoint Research數據顯示，iPhone 15系列在中國首發17天內的銷量較2022年發行的iPhone 14系列下降4.5%。全球諸多知名機構，對iPhone 15並不看好，摩根大通一針見血地指出，蘋果15根本沒有什麼實質性的升級，很難在市場上有競爭力。而蘋果15自身也確實存在問題，在開售後很快就鬧出“發熱門”事件，而世界各地對蘋果的態度迥異，比如法國就查出蘋果12輻射超標，並對該批次手機實施禁售，甚至還有機構要做空蘋果。

“以iPhone 15開售至今並未像以往發生搶購潮來看，蘋果在第四季度在中國市場的銷售額或將再次下滑，因為蘋果真正的對手華為來了。今年雙十一大促銷，iPhone 15即便大降價，可能都沒有以前那麼有吸引力了，作為多年果粉，我本人就換了遙遙領先而未對iPhone 15感冒。”史保剛表示降價是把雙刃劍，短期可能帶來銷量，但對品牌傷害更大，而隨著華為的強勢崛起，今年電商大促，高端手機的選擇更大，蘋果再不能一家獨大。“庫克應該感謝華為，早點做出應對其實對蘋果本身更好。”

強調新機非印度產
11月3日，蘋果官網發文聲稱，所有在中國大陸銷售的合法認證的iPhone 15系列產品均為中國組裝，這像是對網友懷疑“在國內買到的iPhone 15新機有可能是印度組裝”的回應，此回應看像是結尾，卻更像是對印度組裝水平的自我否定。有自媒體爆料稱印度工廠組裝的不良率高達50%，合格率只有34%。雖然蘋果表示，無論是在中國產還是印度產，其產品的質量上不會有太大區別。但由於印度組裝工人的整體素質相比中國工廠差距較大，其工廠在良品率和效率方面一直存在問題，中國消費者對印度產的iPhone 15存在疑慮，生怕自己會買到印度組裝的iPhone 15。

盡管蘋果強調印度工廠和中國工廠組裝沒有區別，但消費者對兩國工廠的能力認知存在較大差異，以iPhone14為例，是在中國工廠先組裝，然後一個月後才在印度工廠組裝，當時中國工廠已經完善了全部組裝流程，印度工廠只需“照葫蘆畫瓢”就行，但這樣的情況下印度工廠的不良率還是中國工廠的20多倍。而這次庫克卻沒有吸取教訓，直接在印度工廠和中國工廠同時生產，也難怪中國消費者會如此懼怕買到印度組裝的iPhone15，蘋果強調“所有在中國大陸銷售的合法認證的iPhone 15系列產品均為中國組裝”倒有點此地無銀三百兩之意。

此前庫克一直強調印度工廠的重要性，並承諾會提升印度工廠五倍的產能，但本次聲明後等於庫克自己默認了網友對“中國組裝強於印度組裝”的認知，而更出乎意料的是，印度工廠竟然莫名其妙發生一場大火，幾乎將工廠徹底燒毀，庫克在印度工廠寄予的厚望也恐落空。

一位不願具名的手機行業人士表示，不排除印度工廠的火災是蘋果一種營銷行為，“印度工廠被燒後，大批量產品被燒毀，造成了iPhone 15物以稀為貴的假象，營造蘋果缺貨的場景，可能造成果粉們的搶購，類似事件有先例，三星在遭遇危機的時候，泰國芯片工廠遭遇大火，燒毀了大量產品，火災後的三星產品反而賣得更好了。”

蘋果或已經意識到iPhone 15遇冷幾乎成為必然事實，對下個季度的展望並不是特別樂觀。在華爾街預測年內最後一個季度營收將恢復增長5%至1231億美元時，蘋果卻表示營收將與去年同期大致持平，投資者盼望的反彈增長可能不會出現。

華為Mate60的強勢崛起讓蘋果打起了“降價牌”，這對中國高端手機市場或是一大利好，有望拉低高端手機的平均價格，也有望提升蘋果的創新能力。

“iPhone11後真正創新並不多，iPhone這幾年幾乎是躺贏時代，逐漸喪失創新能力，近幾年智能手機最大的創新幾乎沒有蘋果的參與，如折疊屏技術是由三星推出，5G時代的浪潮由華為開辟，最近火熱的衛星通話也是由華為開啟。蘋果一直在吃老本，iPhone在近幾年徹底失去了引領創新的能力，只能不斷進行硬件少量升級，來維持常態化更新。而每一次所謂的“重大升級”，也只不過是把安卓陣營早就實現的東西，放到新iPhone上罷了，這次華為或能倒逼蘋果的研發創新。”上述手機行業人士也認為感受到華為的壓力，對蘋果未必完全是壞事。

但短期來看，蘋果的營收必然會因為華為Mate60的出現而大受影響，至於蘋果是只能降價應對還是科技創新應對，市場將高度關注。

蘋果iPhone 15遇冷已成事實，華為Mate60的強勢崛起逼的庫克放下了“身段”，打起“降價牌”，但是降價只能起到飲鴆止渴的作用，提高競爭力的法寶還是來自踏踏實實的研發，因為只有技術能成為技術公司的護城河。