高價羽絨服，收割打工人

樓主 / maohu

原創：南風窗NFC

快過年了，北上廣寫字樓裡的Linda、Vivian、Julia又變回了村裡的翠花、小紅和丫蛋。

像是一股風潮，這屆年輕人的回家行囊裡，少不了一件體面的羽絨服。一時間，無論是地鐵站還是馬路上，抬眼望去，身著加拿大鵝（Canada Goose）、北面（The North Face）的人層出不窮，儼然已經成為出街爆款。

這些比較受追捧的熱門羽絨服款式，均價破萬是家常便飯，但與高價伴隨著來的，是“賣斷貨”的消息屢屢占據微博熱搜。

據媒體報道，近一個月以來，在上海的加拿大鵝旗艦店門口，消費者排隊時長都在1至3個小時。在北京三裡屯北區轉一圈，排隊買大鵝的人跟喜茶差不多了。

曾幾何時，羽絨服代表著臃腫、顯胖、實用，和時尚、美觀沒啥關系。就在近幾年，一波消費主義浪潮助推下，它的時尚地位快速起飛，成為人們一大炫耀標簽。

有網友調侃到：張華穿著一萬塊的大鵝，李萍穿著有錢也難買到的北面聯名款，而我穿著 399 包郵的雪中飛，我們都有美好的未來。

這條奇怪的鄙視鏈由何而來？穿著破萬的羽絨服，能成為“翠花”們回家過年的談資嗎？

穿衣穿出鄙視鏈

2021年開年，是14年來最冷的一個冬天。上個月，北京出現了54年來的最低溫，達到-19.6℃。海南也一度降溫到需要發布寒冷三級預警，當地居民罕見地穿上了羽絨服。

只不過，在消費主義浪潮的席卷下，羽絨服保暖與否似乎不那麼重要。“不買好的、只買貴的”已經成為不少年輕人的第一要義。於是，“一步一北面、三步一大鵝”成了冬日街頭的一道“奇景”。

這些天，你一定刷到過這些段子：

“作為一個路癡的我，終於在今年冬天找到了方向，因為怎麼走都是北面。”

“大學校園裡，夏天的椰子比樹上的椰子多，冬天的北面比宿舍的泡面多”。

“通往西二旗的地鐵上，你會在一個限定幾百人的車廂裡看見10多只鵝。灰的紅的白的組成了連連看。”

在此之前，人們從來不知道國人對羽絨服有著如此之大的熱情，也正是加拿大鵝、北面等中高端羽絨服品牌進入中國後，推動了羽絨服奢品化，提高了羽絨服的心理價位。

當羽絨服搖身一變，成為“彰顯身份”的象征，一條神奇的羽絨服鄙視鏈在街頭衍生了。

譬如，前陣子引發熱議的《羽絨服鄙視鏈》金字塔圖。

在這張圖裡，Moncler被稱為絕對王者，其次是相互鄙視的大鵝、北面和始祖鳥。能代表國產羽絨品牌一戰的，只有波司登，其它悉數墊底。

這張圖還忽略了被劉昊然穿到脫銷、被粉絲炒到價格翻一倍的中央戲劇學院的羽絨服校服，坊間普遍認為，它勉強稱得上頭部羽絨服品牌。

爆款中戲校服

一時間，幾百塊一件的過冬大衣都不香了。

尤其當海瀾之家成了油膩男人的衣櫃，波司登成了土味老爹的溫暖，優衣庫的盡頭是單一和撞衫，不少國人的眼光，開始紛紛瞄准處於鄙視鏈上方的西方品牌。

即便那些審美自洽又驕傲的潮人也知道，北面、大鵝的設計未必有太多亮點，穿得好看與否全看臉，輕飄飄的一句“你穿得好像校服喲”，就能將這幻想的高級感打回原形。

卻還是擁簇者眾。

穿羽絨服怎麼成潮人了？

以街邊流行密語來看，穿著加拿大鵝的人仿佛就自然與時尚、高端聯系在了一起。

無心消費的人心理也會產生疑惑：買奢侈品羽絨服的人，究竟在買什麼？

回答這些問題之前，來看看加拿大鵝在國內的走紅之路。

2017年，馬雲參加烏鎮互聯網大會時，身穿“加拿大鵝”的照片獲得了極大的曝光量，一時間，各個社交媒體都開始關注這個品牌。

馬雲2017年身著加拿大鵝照片

大鵝動作很快，2018年5月提出大中華區的戰略，9月中旬就入駐了天貓，10月在香港IFC開設了精品店，隨後又在北京、上海先後開設了旗艦店。截至目前，加拿大鵝在中國擁有約16家門店。

然而這幾年，唱衰大鵝的負面報道暴增，很多自媒體文章寫滿了嘲諷和不解，認為它不值這個價。

怎料漫天負面新聞，無形之中也是對加拿大鵝的一種宣傳，潮人買東西最怕的，就是買了潮流單品路人卻不知道。這下可好，路邊大爺都知道你穿的是加拿大鵝，聚會訪友還多了談資。

加拿大鵝2018年在北京開業

畢竟是個潮人，買羽絨服一般會有五千至八千的預算，這個價位，想買巴黎世家買不起；雪山標志性太明顯，容易過時；穿個哥倫比亞，是挺暖和，但那款式，還是留給程序員穿吧；Moncler確實更好，但不能百搭，而且價格更貴。

於是大鵝成了高奢羽絨服行列裡，相對性價比最高的選擇。

大鵝獨特之處確實不多，只是更早占領消費者的心智。

成立於1957年的加拿大鵝，主打鵝絨材質，比鴨絨更蓬松、柔軟和保暖。

據主創設計團隊介紹，它還是用皮草裝飾羽絨服帽子的開創者，用一些土狼的皮毛作為點綴，可以擾亂氣流，保護身處極寒之地的人面部免受凍傷。聽起來有點邪乎，但黑科技也有--加拿大鵝發明了一個熱感指數，總共5級，每一級代表不同的抗寒性能，越高表示越抗寒。

網友吐槽加拿大鵝的功能

再加上它們一百年不變的科考隊造型，雖然看來看去確實不時尚，但是永遠不過時。這就是他賣斷貨的秘訣，符合追求”精致窮”群體的消費需求--既能穿著裝逼，又能長久地裝逼。

種種操作，把這個品牌與專業、功能進行了綁定，探險家、極地科考隊都在穿，連好萊塢明星也在免費帶貨。在《007》《X戰警2》《權力的游戲》中，都有主人公身著加拿大鵝的鏡頭。

事實證明，這幫極具號召力的演員成了行走的人形廣告牌，一些明星也被頻繁拍到穿著加拿大鵝外套的街拍和機場圖，大量的流量轉化成了強大的購買力。

畢竟，潮人的本質就是跟風。一系列加拿大鵝羽絨服化身從眾文化滋生的爪牙，在娛樂至死的時代仿佛快速膨脹的爆米花，“砰！”的一下將審美炸到天上。

可惜，加拿大鵝羽絨服火了之後，代購、假貨、仿版比真貨更多了。你在大街上所見到的鵝，不一定是加拿大鵝，它有可能是莆田鵝、義烏鵝或東莞鴨。

戶外運動品牌“北面”的火也是如出一轍。

當始祖鳥悶頭研究如何又強又貴，哥倫比亞下沉到了中老年的最愛，巴塔哥尼亞成了城市山系男女孩的戶外Cosplay狂歡，北面則聯名supreme，多了一絲時尚氣質，逐漸化身年輕一族玩潮的門票裝備。

尤其在孵化潮流的大學校園，北面已經達到了空前的普及度。不少大學生們一到冬天，就用厚厚的北面羽絨服包裹住自己，達到了校服般的“統一”。

這與北面的差異化價格定位脫不了幹系。除了聯名款，其它價位大都在兩三千，中產拿下不算事，學生咬牙也能買。

畢竟，敢花敢買、超前消費已經成為“95後”“00後”身上的一大標簽。盲盒、球鞋、潮玩、手辦、電競乃至一些大牌奢侈品……這些“燒錢”的項目背後，消費主力正是年輕人。

鄙視鏈的陷阱

有人的地方就有江湖，有比較的地方就有鄙視鏈。常見的鄙視鏈還有很多，不只是在羽絨服領域。

之前有關鄙視鏈的討論還比較樸素，主要停留在大學專業、看劇、聽歌。

如錢鍾書先生在《圍城》裡提到的學科鄙視鏈: “在大學裡，理科學生瞧不起文科學生，外國語文系學生瞧不起社會學系學生，社會學系學生瞧不起教育系學生，教育系學生沒有誰可以給他們瞧不起了，只能瞧不起本系的先生”。

看個電視劇，“英劇＞美劇＞日劇＞韓劇＞台劇＞內地劇＞泰劇”似乎成了一個公眾調侃追劇品味的范式。

在音樂圈，則是玩古典的，瞧不起玩爵士的；玩爵士的，瞧不起玩搖滾的；玩搖滾的，瞧不起玩流行的，但是這幫人都瞧不起玩說唱的。

隨著時間推移，這一套玩法在文化圈過時了，卻又入了營銷圈的眼，想抬身價、踩對家，先上個鄙視鏈，一網打盡一部分人，讓鄙視鏈深入人心。比如水果鄙視鏈、貓糧鄙視鏈、培訓班鄙視鏈、奢侈品鄙視鏈……

這背後，是人們購物時，看重的可能不僅僅是一個實體物件（如普通衣服），而是一個帶有象征意義的消費目標。

這些現象，是後現代主義社會的一大產物。

而在後現代主義視角裡，產品的象征性收獲更重要。產品擁有或使用帶來的感受，對自我認知，自我價值的影響，對塑造社會身份的意義，都可能包括在顧客的購買因素中。

《搏擊俱樂部》

這一背景下，生產為本轉為消費至上，消費的符號意義日益凸顯。比如對照自己的偶像，模仿他們的行為（如衣著品味），就是一種具情感性的捷徑：“我想穿的像TA一樣”。

而在穿羽絨服這件事上，相對於身體冷不冷的“保暖實用主義”，不少人更關注面子冷不冷的“潮流實用主義”，於是誕生了無處不在、輪番爆紅的鄙視鏈。

不管是什麼鄙視鏈，其本質都是按價格粗暴排序。而鄙視鏈的每一環，都不願意承認來自上游的鄙視，但同時又不可避免地鄙視其下游，這種單向循環就是鄙視鏈的常見運作模式。

而鄙視鏈收割的，往往都是千禧一代的年輕人，他們迷茫於何種思潮風尚才適合自己的個人與社會身份，他們又是善變和擅於遺忘的一代，在線上消費熱潮中充滿著欲望和虛榮心，以試圖找到那份歸屬感和安全感。

但是果真能找到嗎？鄙視鏈最現實的一點是，大家鄙視來鄙視去，除了加劇彼此攀比、虛榮之心，捧紅山寨廠家之外，不會造成任何改變。

需記住，潮流變化是時尚行業永遠的陷阱，這場追逐沒有盡頭。當你沉迷其中，品牌商家們就已經開始醞釀下一鍋勾起從眾文化的濃湯，放點什麼佐料才能更鮮美？

作者 | 江晨舟
編輯 | 朱秋雨