世界上的第一個購物節，是如何誕生的？
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| 2021-06-17 22:02:22 |
| >>文章內容 |
| 原創：新周刊 文 戈多 ——“購物節是如何誕生的？” ——“商家營銷搞的唄。” 等等，購物節的發明還真的不是這麼簡單。事實上，世界上第一個購物節“黑色星期五”的誕生，用了快一個世紀。 一個多世紀以前，商家還沒聰明到直接“造節營銷”。當時店家想到的，無非就是在一年中最重大的節日前推出一些促銷活動。 我們知道，西方人最熱衷於“買買買”的傳統節日當屬聖誕節。不過，“聖誕節購物”這個傳統並非一直都有，而是和“百貨商店”（Department Store）的出現密不可分。 在19世紀以前，消費主義還未興起，北美人民習慣在聖誕節這一天互送自制禮物，大多數人根本不能理解：禮物還要花錢買？ 直到19世紀初期，百貨公司的出現扭轉了大家的邏輯——聖誕節不僅需要購物，而且貴的禮物才是好的禮物。 百貨公司為什麼這麼“缺德”呢？ 這就要從百貨公司在誕生之初的功能說起。工業革命的大規模制造導致了“生產過剩”，因此零售店鋪的賣貨能力“吃不消”了。於是，百貨公司就承擔了“清庫存”的重任，通過把各類商品集中到一個地方，然後用“薄利多銷”的方式去實現大規模地賣貨。 迫於“清貨”的壓力，百貨公司就要想出一些營銷策略。 幾乎是順理成章地，百貨公司盯上了需要送禮的聖誕節。從19世紀上半葉開始，美國的一些報紙陸續刊登了關於“聖誕節禮物促銷”的廣告，但總體數量並不算多。 直到1867年，紐約著名的百貨公司梅西百貨（Macy's）在聖誕前夜營業到了午夜時分，人們第一次享受到深夜購物的樂趣；次年，梅西百貨推出了聖誕櫥窗，引來路人駐足，一下子為商場增加了不少人氣。 梅西百貨的這一舉動，讓聖誕節與購物畫上了等號。 隨後，越來越多的百貨公司、商店開始效仿，在聖誕節前夕推出各種各樣的購物促銷活動。到了19世紀下半葉，聖誕節前夕也意味著購物季的開端。每當這個時候，工人們就要加班加點，為即將到來的聖誕購物季做准備。 20世紀初期，美國的兒童權益活動家弗洛倫斯·凱利 (Florence Kelley)意識到聖誕購物熱潮給店員、送貨員的生活帶來了巨大“災難”。1904年，凱利在她的文章《聖誕節的諷刺》裡指出：你可知道，你們在快樂購物的時候，卻有很多童工在聖誕加班期患上了神經衰弱和肺炎？ 因此，凱利和她所在的工會組織呼吁大家：早點購物！（Shop Early！） 這個出於“對勞工關懷”的提倡恰好契合了商家的心願——延長聖誕節的銷售期，於是，從全國消費者聯盟，到各大百貨商店，大家都在催促消費者：嘿，早點“剁手”吧。 1913年，紐約市的一家通訊社報道，各大城市都貼滿了“盡早購物”的海報。漸漸地，聖誕節的購物氛圍彌漫了整個12月。 1924年，“營銷大師”梅西百貨，又推出了一項機智的引流策略——感恩節大游行。由於當時人們的娛樂活動非常有限，梅西百貨的花車樂隊、巨型氣球吸引了大量紐約市民前來觀看。 短短幾年時間，梅西百貨的感恩節游行就吸引了高達350 萬人次的觀眾。 在梅西百貨的推動下，感恩節和購物之間也產生了淵源。 1939年，美國正值大蕭條時期，各大百貨公司、零售商為賣不出貨而苦苦哀愁。情急之下，他們向當時的總統羅斯福請求，能否將感恩節從11月最後一周的星期四提前到第四周的星期四（當年的感恩節在11月第五周的星期四），這樣一來，聖誕銷售期就能夠被延長一周。 羅斯福答應了這一請求。1941年，美國國會通過法案，將感恩節正式定為11月的第四個星期四。 這一小小的舉動，無形之中推動了第一個購物節的誕生。 二戰結束後，美國經濟開始復蘇。人們的外出娛樂、購物活動也開始增加，也是從這時起，越來越多的人會在感恩節的第二天請病假，為的是讓自己獲得一個4天的小假期輕松一下。 老板們逐漸發現，感恩節的後一天，辦公室裡空空蕩蕩，於是，越來越多的公司索性直接把這一天定為帶薪節日。 商家當然不會放過這個小長假，他們開始推出花式促銷，吸引顧客。美國政府也積極配合，20多個州將黑色星期五定為帶薪假日，借用美國總統胡佛的一句話：“凡是對美國商業有益的，就是對美國有益的。” 結果就是，感恩節第二天，大批群眾湧出家門，沖向商場以及各大娛樂場所。20世紀50年代，美國費城的一家報紙第一次使用了“黑色星期五”這個稱呼，用來指代大量人流給警察帶來超負荷工作。 因為在這一天，警察們累得“身體被掏空”，他們需要處理一系列“人流超載”所引發的混亂，比如商店盜竊、踩踏事故等。 無獨有偶，當時的商家發現，一年當中大部分時間他們都處在虧損狀態，只有從感恩節開始的這個聖誕購物季才能讓他們“起死回生”。而當時商家的記賬習慣是，黑色代表利潤，紅色代表虧損，於是“黑色星期五”暗中呼應了這一天大家能夠“大賺”這一事實。 20世紀80年代以後，黑色星期五成為美國的國民購物節。 之後的故事，我們就很熟悉了：進入電商時代，購物節越來越多。2005年，全美零售商聯合會下屬的Shop網站推出了第一個電商購物節——網絡星期一(Cyber Monday)；2015年，亞馬遜推出了“七月黑色星期五”（Black Friday in July），也叫“Prime Day”。 中國的購物節，也在短短10年之內，從“雙十一”的基礎上，增加了“雙十二”、“6·18”、“8·18”等電商購物節。 值得玩味的是，世界上第一個購物節的誕生折騰了一個世紀。但此後，商家的“造節”速度一路飆升，現如今，大家不得不感歎：天天都是購物節。 參考資料： [1] The Atlantic | A Century of Misery for Retail Employees Just Before Christmas[2] The Balance | Black Friday Throughout History [3] tampabay | Column: Christmas comes early, just like a century ago [4] Wikipedia | Macy's Thanksgiving Day Parade [5] 中國新聞周刊 | 聖誕經濟：消費主義者狂歡 在商場流連而非教堂 |
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